Trong khoảng hai năm trở lại đây – chúng ta a.k.a giới mộ điệu thời trang không lạ gì những chiêu trò, những chiến lược kích truyền thông bằng những nội dung giật gân đến từ thiết kế, đến từ concept của runway, đến từ thiết kế sản phẩm và đến từ những người tham dự show diễn.
Ẩn mình dưới mục đích “Nghệ thuật” và “Sự sáng tạo” của thời trang thì đó là những công cụ tiêu biểu trong giai đoạn 4.0 khi mà mọi thứ đều được kĩ thuật số hoá và đưa lên Internet chỉ trong vòng mười mấy giây ngắn ngủi. Có lẽ hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ nổi lên từ sự hưng thịnh của thời trang đường phố niên 2010-2017 với những cảnh lineup dài dằng dặc, những cảnh sẵn sàng battle tay chân giữa những hypbeast, những sự điên cuồng vui sướng và sự quan tâm đặc biệt đến những bản collaboration giữa thương hiệu với nhau đã khiến cho các nhãn hàng thời trang cao cấp lúc đó thực sự nghiêm túc nghĩ về việc “đổi mới hướng tiếp cận truyền thông với giới trẻ”.
Trong nền công nghiệp hiện tại có rất nhiều thương hiệu thời trang “rất – rất – rất” thành công trong việc tạo các nội dung có độ phủ rộng trên truyền thông và mạng xã hội mà nhắc tới ai cũng biết : Balenciaga. Demna thực sự khiến người ta “ghét” nhưng phải luôn nói về nó. Ngay cả Jacquemus cũng vậy, sự thành công của Jacquemus cũng đến một phần từ việc xây dựng hình ảnh và truyền thông hiệu quả. Mọi thứ càng ngày càng “over”, “over” và bị đẩy mạnh, bùng cháy trên mạng xã hội. Từ cuối năm ngoái tới hiện tại, chúng ta đón nhận quá nhiều thứ – nào là chiếc váy “xịt” trên cơ thể của Bella Hadid của brand Coperni, nào là những chiếc đầu thú giống thật đến lạ kì của Schiaparelli hay Sam Smith “cosplay” David Bowie với bộ đồ bơm hơi.
Để tạo ra nội dung có ảnh hưởng trên truyền thông thì có rất nhiều cách, từ việc sử dụng người nổi tiếng – tạo ra một concept độc lạ với những điểm nhấn mà người thường không thể nào suy nghĩ ra được hoặc có thể là đi ngược luân thường đạo lý hay những tiêu chuẩn thường của xã hội. Các thương hiệu thời trang, kể cả cao cấp trong một vòng xoáy cạnh tranh kinh khủng và khốc liệt để có được sự chú ý mà từ đó có được doanh thu.
Điều này được bổ trợ bởi mạng xã hội và những nền tảng mới như Tiktok cùng các thuật toán AI tối ưu trong việc tìm kiếm thông tin, hình ảnh khiến những “quả táo cám dỗ” xuất hiện quá nhiều khiến các thương hiệu say mê trong việc tạo ra những quả bom truyền thông.
Nhưng nó có khiến bị yếu tố cốt lõi của thời trang (Là quần áo) có bị lu mờ hay không?
Chắc chắn là có. Easy come – easy go. Thông tin ăn liền khiến thị trường càng ngày càng thèm khát những thứ độc lạ hơn, mới hơn, sáng tạo hơn mà quên mất đi bản chất cốt lõi của mọi thứ (Trong đó có thời trang). Giống như một nhóm lửa vậy, chóng bùng chóng tàn và cuộc chơi phải tiếp tục bằng một đám lửa to hơn. Nhưng chẳng biết khi nào nó thiêu rụi cả chính thương hiệu?
Balenciaga đã là 1 ví dụ điển hình, Kanye West là 1 con người điển hình. Cả hai đều bị thiêu rụi bởi chính cái sự “truyền thông” vốn đã được lên kịch bản sẵn nhưng không thể nào lường trước được phản ứng gay gắt của dư luận và tất cả đều được “Warning”.Kanye thì bị cắt hợp đồng bởi nhiều nhãn hàng đã từng hợp tác, Demna thì có vẻ nhận được 1 thư “cân nhắc’ từ Kering mà giờ đây có 1 động thái xin lỗi vô cùng “chân thành” cũng như nêu lên định hướng trong năm nay sẽ tập trung hơn vào nhánh haute couture sau nhiều năm tạo ra những “Viral content fashion” như vậy. Dẫu rằng những moments đó tạo ra những cuộc tranh cãi trên diện rộng và song hành đó là sự yêu – ghét cũng đạt cực hạn dẫn tới doanh thu đẩy lên.
NHƯNG
Con số không biết nói dối – có vẻ thị trường giờ đây bắt đầu cảm thấy “mệt” trước những chiêu trò của Balenciaga khiến doanh thu của hãng này chậm lại đáng kể từ sau scandal rầm rộ. Nó khiến các tập đoàn và thương hiệu ngồi xuống để xác định rõ ràng “Thứ cuối cùng họ muốn là gì? Tiền – nếu nhanh như vậy thì khác gì fast fashion? Branding – liệu marketing và công cụ truyền thống có đảm bảo sự sinh tồn của thương hiệu”. Do đó, một điều chúng ta thấy rõ ràng trong mùa Fall 2023 năm nay, các thương hiệu lớn rất an toàn và cẩn thận trong truyền thông và đường đi nước bước của họ.
VÀ
Đất diễn của các thương hiệu nhỏ hơn hoặc độc lập lại được hồi sinh nhờ sự sáng tạo không ngừng nghỉ và không bị chi phối của họ. Trong sân chơi đầy cạnh tranh và có tính “áp đặt” lớn như nền công nghiệp thời trang này thì với kỉ nguyên 4.0 thì có rất nhiều cơ hội để các thương hiệu này khẳng định mình bằng tính lan truyền tính bằng gigabyte/s của Internet. Nó là con dao hai lưỡi, có tích cực và tiêu cực – nhưng nhìn vào cái cách mà Schiaparelli đat được tiếng vang lớn vượt qua những gì mà Dior, Chanel hay Celine với dàn ambassadors hùng hậu dựa trên giá trị truyền thông. Đó là sức mạnh của sự lan truyền – và tất nhiên nó đã được tính toán dựa trên sự so sánh “Được nhiều hơn mất”. Nó giống như cái cách mà Louis Vuitton hợp tác với Supreme lịch sử vào năm 2017 – cả LV và Supreme chẳng mất gì quá nhiều nhưng thu lại được quá nhiều thứ.
CUỐI CÙNG
Các thương hiệu lớn giờ đây đang tập trung đầu tư vào các đại sứ thương hiệu toàn cầu – nơi mà độ an toàn cao hơn, hiệu quả tốt hơn và có thể kiểm soát được rủi ro tốt. Bên cạnh đó, giá trị của những ngôi sao Hàn với đại chúng đang là những con gà đẻ trứng vàng béo bở của các thương hiệu đã có tên tuổi (Và đó là lí do chỉ trong 3 tháng đầu chúng ta có gần chục ambass đến từ Hàn với các thương hiệu khác nhau).
Nhưng việc đó có thể dẫn tới “Đại chúng hoá – Tầm thường hoá” thương hiệu. Đây là một điều mà các ông chủ tập đoàn rất e sợ trong tương lai – nếu các bạn đọc những bài viết trước đây của mình thì Chanel đã từng tính toán việc có quá nhiều người sở hữu những chiếc túi classic của họ sẽ làm giảm giá trị của chiếc túi nếu so sánh với đại kình địch Hermes. Và một trong những phương án họ làm ra đó là tăng giá để tạo nên tính exclusive. Các thương hiệu trẻ và độc lập cũng đang rất phân vân trong vấn đề này về việc phát huy tính lan truyền. Nhưng viral vốn dĩ là một khái niệm không thể nào đong đếm được – nếu như giờ đây chúng ta có content viral. Làm sao để biết là nó viral trước nếu không dựa vào content.Thứ nội dung của thời trang thuần khiết và nguyên bản nhất đó là ý tưởng, là quần áo, là bản sắc. Như chúng ta đều thấy, dù thế giới có hiện đại như thế nào đi chăng nữa thì người ta vẫn luôn nhắc về Alexander McQueen mùa Xuân/Hạ 1999 với hình tượng của Joan of Arc.
