Trên thế giới có rất nhiều thương hiệu thời trang, mỗi brands với cái tôi của nhà thiết kế – của công ty chủ quản mà phục vụ từng đối tượng khách hàng khác nhau. Tại sao chúng ta lại có các khái niệm thời trang bình dân, thời trang đại chúng, thời trang cao cấp – điều đó chứng minh các đối tương sử dụng các sản phẩm ăn mặc cũng cực kì đa dạng, tương ứng với sự ra đời của fashion brands (Có cầu thì có cung mà).
Ngay cả mảng thời trang cao cấp cũng phân chia những tệp khách hàng khác nhau. Người có tiền cũng có dạng này và dạng khác – có người có tiền muốn thể hiện mình là dân chơi đích thực, có người có tiền sẽ chọn phương thức trải nghiệm bằng bản thân. Có những người có một khả năng mà ai cũng mong ước đó là “Shopping không cần nhìn giá”, tài chính của họ dư sức có thể trở thành khách hàng v.i.p của bất kì nhãn hàng cao cấp nào. Nhưng họ không muốn mình “trông” giàu có, “trông” điệu đàng với những logo tràn đầy trên người – họ không muốn mình “bị” lợi dụng để trở thành bảng quảng cáo di động miễn phí của các nhãn hàng thời trang cao cấp. Nhưng rõ ràng họ cũng không muốn (Với khả năng tài chính và giá trị của bản thân) mặc những món không xứng với level, với đẳng cấp của họ. Họ cần một thứ thời trang gì đó kín đáo, sang trọng, hoàn hảo. Không cần hào nhoáng, không cần phô trương, không cần đặc biệt nhưng từng đường chỉ, chất liệu, form dáng phải xuất sắc để người ta biết rằng khi mặc vào đã là một trải nghiệm khác. Và thứ kèm theo nó chính là giá trị của từng sản phẩm (bằng tiền). Đó chính là The Row.
Cửa hàng Barneys tọa lạc tại New York, trung tâm thời trang của nước Mỹ – một trong những cửa hàng kinh doanh thời trang cao cấp từ những năm 1923 trong một bài báo đã chia sẻ rằng: The Row luôn là best sellers của hệ thống cửa hàng, vượt mặt cả Saint Laurent – vượt mặt cả Gucci – vượt mặt cả Prada. Có một lần vị khách hàng nữ bước vào – tiện tay lấy 30 chiếc sweaters của The Row. 30 cái được nhấn mạnh bởi vì mỗi một chiếc giá retail cả ngàn đô. 30.000 bucks nhanh chóng được thanh toán. Khoảng hơn 680 triệu đồng nhanh gọn, đó chính là triết lí của giới thượng lưu. “Tại New York, nếu bạn là một người phụ nữ siêu giàu. Thay vì bạn đến Uniqlo thì bạn sẽ đến với The Row” – Marina larroude, fashion director của Barneys chia sẻ.
Dẫu biết rằng người giàu có cách chi tiền của riêng họ nhưng sao vốn dĩ tệp khách hàng “Lowkey” như trên thường rất khó tính để thuyết phục. Vậy lí do thành công của The Row là gì?
Đầu tiên, phải nhắc tới hai founders của The Row – đó chính là chị em sinh đôi Mary-Kate và Ashley Olsen. Họ có phải những fashion designer khét tiếng mà chúng ta đều nhắc như Maison Margiela, như là Alexander Mcqueen hay là Demna Gvasalia không? Không hẳn, nhưng chắc chắn một điều là hai chị em sinh đôi này đóng một vai trò quan trọng trong định hướng phong cách ăn mặc của phụ nữ New York nói riêng và cả nước Mỹ nói chung. Mary-Kate và Ashley Olsen đã từng được xem là biểu tượng thời trang của nguyên một thế hệ. Họ tiếp cận và trưởng thành cùng nguyên một cơ số thanh niên Mỹ – bởi ban đầu họ chính là những ngôi sao truyền hình. Xuất hiện ở sitcom nổi tiếng Full House, hai chị em đã bắt đầu thể hiện thời trang của mình và thu hút ánh nhìn của mọi khán giả – trong đó có độ tuổi teen (hoặc trẻ hơn). Từ đó cả Mary và Ashley đã có sẵn một lượng fan theo dõi họ, trưởng thành cùng họ và trải dài từ đó, kinh qua bao nhiêu phong cách – xu hướng, thời thượng.
Thị trường – đặc biệt là những người nữ – nhìn vào cách hai chị em mặc đồ, xuất hiện tại các sự kiện. Rõ ràng với nền tảng tốt và tài năng cũng như sắc đẹp rất “Mỹ” của Mary-Kate và Ashley thì họ đóng vai là những người truyền cảm hứng rõ rệt và định hướng cho cả 1 thế hệ. Họ mặc gì, phong cách sống ra sao, mang túi gì đều lọt vào mắt của truyền thông và truyền tới người sử dụng. Mạng xã hội phát triển càng giúp cho tầm ảnh hưởng và quyền lực của Mary và Ashley tăng lên, cho đến khi mọi thứ đã “ngấm” thì việc hai chị em lập ra thương hiệu The Row của họ nhận được sự ủng hộ âu cũng là chuyện bình thường. Cái hay ở đây là dựa trên sự xuất hiện, vị trí và phong cách sống của chính cặp song sinh đã định vị cho The Row ở một phân khúc “Siêu cao cấp” vì họ muốn The Row với nền tảng là hình ảnh của mình chính là “Định nghĩa của thượng lưu tại New York”.
Với tầm tuổi của cả Mary và Ashley, với thứ thời trang và rất nhiều phong cách mà họ đã trải nghiệm từ các nhãn hàng cao cấp. The Row được lập ra ở phương diện là kinh nghiệm của “Một người mua hàng” chứ không phải là “Một người tạo ra các món hàng”. Nôm na rằng, các fashion designer hầu hết là những người có cái tôi nghệ thuật riêng và họ muốn bay bổng dựa trên những tưởng tượng của họ về quần áo. Họ cảm thấy đẹp nhưng chưa chắc là thị trường đã thẩm được hết vẻ đẹp hoặc đơn giản là cảm thấy đẹp. Thế nên trong các tập đoàn thời trang luôn luôn có một đội ngũ tư vấn, giám sát thị trường để góp ý và tiết chế các nhà thiết kế để tiếp cận thị trường tốt hơn. Rõ ràng với hai chị em Mary và Ashley, họ hiểu rõ một người thượng lưu muốn gì – mặc gì và thể hiện ra sao. Họ càng nắm bắt hơn nữa vì chính họ “từng” đóng vai trò là khách hàng. Tiền không phải là vấn đề, vấn đề là trông như thế nào – và người nổi tiếng (hay đúng hơn là người ảnh hưởng, người định hướng) đóng 1 vai trò quan trọng trong việc xây dựng “Hình ảnh giàu sang”. Không phải từ phía giới thượng lưu, mà là cách đưa khái niệm đó cho công chúng. Và hai chị em sinh đôi có đủ yếu tố để tạo ra sự thành công của “The Row” cho tới ngày nay.
Thời trang của The Row nhắm tới phân khúc khách hàng cao cấp và gần như là ngang tuổi của hai founders (tầm 30-40 tuổi). Tới độ tuổi đã trải nghiệm đủ hết hương hoa mĩ vị của thời trang, con người thường có xu hướng quay trở lại những thứ tinh tế, tối giản hơn. Họ không hiểu và chính ra là không cần hiểu được những thứ ngôn ngữ thời trang xu hướng, là giới trẻ. Họ muốn sự đa dụng, không hở hang , không nổi trội nhưng sang trọng và tinh tế. Sản phẩm của The Row không hào nhoáng, nhiều khi đối với nhiều người trông rất bình thường (So với cái giá của nó). Nhưng với điều kiện 1 và điều kiện 2 mà mình đã nêu lên ở trên, The Row vẫn tác động lên thế hệ trưởng thành và lớn lên cùng họ. Đồ The Row hợp với nhiều lứa tuổi (có thể là >20 là đã có thể sử dụng), dáng người – miễn là các bạn có đủ tiền mua. Mà khi người ta biết được “The Row” nằm trong cái tag thì hẳn mọi người đều biết “Bạn đã là 1 dân chơi mà không cần flex”.
Dẫu rằng có một số trục trặc về tài chính khi liên quan tới tài chính (đặc biệt là với sự khủng hoảng của Barneys) – sự rời đi của các nhân vật chủ chốt vận hành công ty nhưng chỉ khi nào hai chị em Mary-Kate và Ashley Olsen còn ở đó. Thứ giá trị cốt lõi của The Row thì thương hiệu này vẫn có thể vận hành được.
Trí Minh Lê
