Công ty AMC Theatres đã phải hủy bỏ việc tăng giá vé cho một số lựa chọn ghế sau khi họ nhận ra rằng điều đó không có ảnh hưởng gì đến khách hàng. Công ty đã bắt đầu áp dụng giá tăng vào các rạp chiếu phim lựa chọn trong năm nay, yêu cầu khách hàng phải trả thêm tiền cho các ghế “ưa chuộng”. Lúc đó, AMC nói rằng các ghế ưa chuộng sẽ nằm ở giữa rạp chiếu phim, yêu cầu khách hàng phải trả một khoản phí “nhẹ nhàng” so với các lựa chọn ghế giá rẻ nhất là “giá trị” ở hàng đầu, trong khi lựa chọn “tiêu chuẩn” sẽ có giá tương đương với vé truyền thống và bao gồm hầu hết các lựa chọn ghế. Nhưng AMC không nhận ra rằng thay đổi giá không thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Vào ngày hôm nay, công ty rạp chiếu phim AMC đã lên ý tưởng ngu ngốc để tăng doanh thu. Ý tưởng này sẽ cho phép AMC thu lợi nhuận từ việc mức phí cho từng chỗ ngồi khác nhau. Tức là, nếu hai bố mẹ sẽ đưa hai người con của mình đến xem phim, họ phải trả cho các chỗ ngồi khác nhau.
Trước đó, AMC có mức phí một lần cho tất cả các loại chỗ ngồi, vì thế khách hàng luôn được bảo đảm chất lượng cũng như giá cả hợp lý. Tuy nhiên, với việc AMC tăng phí theo các chỗ ngồi sẽ ảnh hưởng tới hầu như mọi khách hàng, đặc biệt là các gia đình.
Trừ khi AMC có lý do hợp lý để tăng mức phí thì việc lên ý tưởng này trở thành hành động ngu ngốc của AMC. Phí khác nhau cho các chỗ ngồi sẽ không được chấp nhận bởi nhiều khách hàng, nhất là những gia đình có hạn chế về tài chính.