Phần 03 – THẾ LỰC TẠO RA XU HƯỚNG
Như phần trước có đề cập thì mạng xã hội là nơi để Gen Z được lấy cảm hứng và mong muốn trở thành niềm cảm hứng của người khác để khẳng định bản thân mình. Để thu hút được nhiều người quan tâm nhất thì không có gì là không phải theo “Xu hướng” cả.
“Anh C cãi với chị B – đã nghe chưa?”
“Từ này đang hot này. Sao không xài?”
Điều này cũng tương tự với thời trang:
“Xu hướng mùa này như thế nào?”
“Làm thế nào để theo xu hướng? Làm thế nào để không bị lỗi thời?”
Là những điều mà Gen Z đang suy nghĩ để không bị tụt hậu với những người đồng trang lứa nên rõ ràng một điều “Trở thành một người xu hướng” đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống của thế hệ hiện nay. Khi mà những hình ảnh trên mạng xã hội trở thành một mức tiêu chuẩn để đánh giá người khác của rất nhiều bạn trẻ. Nhu cầu đổi mới, cập nhật bản thân không phải là một điều sai nhưng nó chứng minh được sự thao túng gần như tuyệt đối của cụm từ “Xu hướng”.
ĐIỂM KHỞI ĐẦU
Có bao giờ bạn nghĩ về việc “Xu hướng thực chất là một cách mà nền công nghiệp thời trang, cụ thể là các thương hiệu thông qua các công cụ là truyền thông, những người nổi tiếng để dẫn dắt khách hàng và thị trường theo cách của họ. Các nhãn hàng làm gì, tung ra sản phẩm nào, màu sắc gì thì đó là xu hướng – là thời trang. Vậy có thật sự đó là mong muốn của người mặc hay chỉ là thứ mà các thương hiệu muốn thị trường trở nên như vậy?”
Để ra mắt một bộ sưu tập mới thì câu chuyện không chỉ nằm ở fashion designer/nhà thiết kế thời trang. Thời trang là một nền công nghiệp và là một hình thức kinh doanh cho nên những bước căn bản để ra một sản phẩm mới bắt buộc phải đi theo những bước căn bản để biến chuyển từ “Ý tưởng”, “Phân tích thị trường”, “Tái thiết kế”, “Sản xuất”, “Quảng bá”.
Rõ ràng rằng các nhà thiết kế thời trang không phải là người quyết định toàn bộ các sản phẩm của họ khi ra thành phẩm cuối cùng sẽ trông như thế nào. Trong hệ thống thời trang có một vị trí là “Fashion Consultant” – “Tư vấn viên thời trang” đảm nhận việc theo dõi thị trường, phân tích các bản mẫu thiết kế, đóng góp và xây dựng ý kiến dưa trên giá trị -bản sắc – câu chuyện của thương hiệu để cùng nhà thiết kế đưa ra quyết định về một mẫu phù hợp nhất. Nhưng chưa hết, bản mẫu đó phải được duyệt bởi hội đồng thẩm định và cố vấn thời trang, những ông chủ thực thụ của các tập đoàn hàng đầu thế giới như LVMH, Kering đi kèm theo các bản báo cáo, dự trù chi phí và cách thức bán hàng, dự báo doanh thu. Cho đến khi mọi thứ đều vào trong một guồng thống nhất thì việc sản xuất mới được tiến hành.
Một cách khái quát nhất thì xu hướng trong thời trang thường xuất phát từ Runway của các bộ sưu tập mới, từ những sự kiện thời trang đường phố, từ những người nổi tiếng, từ những kinh đô thời trang và một số nhỏ đến từ các văn hóa đại chúng đi kèm (Phim ảnh, âm nhạc). Nhưng theo chủ quan của người viết thì tất cả đều nằm ở vị trí đỉnh đầu của chuỗi này đó là “ Các tập đoàn thời trang”.
Không ai hiểu tâm lý khách hàng – đăc biệt là Gen Z bằng các chuyên viên kinh tế và thị trường hàng đầu của các nhãn hàng. Bắt trúng tâm lý và rà trúng đài “Thể hiện bản thân” mà các nhãn hàng sử dụng cụm từ “Xu hướng” để thuyết phục khách hàng bỏ tiền ra nhanh và nhiều nhất để tối đa hóa doanh thu. Đó cũng chính là lí do của sự thành công của những thương hiệu Thời trang nhanh như H&M, Zara và đặc biệt là “Ultra-Fast Fashion Brand” là Shein. Các thương hiệu thời trang nhanh luôn biết chạy theo xu hướng và tạo những từ khóa đánh trúng vào tâm lý như “Mùa mới nhất”, “Xu hướng thu đông” cộng thêm giá cả hợp lí để thu về cho mình một lượng khách hàng khổng lồ.
Vậy những yếu tố khác tạo nên xu hướng thì sao – như là sự kiện thời trang, người nổi tiếng, những kinh đô và các văn hóa đi kèm. Dĩ nhiên xuất hiện ở đó cũng là các thương hiệu nổi tiếng và được “quảng bá ngầm” bằng các photoshoot, các hình recaps để “củng cố hóa” về việc “Xu hướng này chắc chắn sẽ thịnh hành trong mùa tới”. Những người nổi tiếng thì xin các bạn vui lòng quay trở lại Phần trước để phân biệt.
Những bước căn bản để tạo ra “Xu hướng” tại Việt Nam:
Bước 1: Thương hiệu A ra bộ sưu tập mới, đi kèm theo là các sự kiện trình diễn và những hình ảnh thu hút.
Bước 2: Các ngôi sao quốc tế, các top KOLs mặc – sử dụng các sả phẩm đó. Hình ảnh của họ được phổ rộng trên các kênh mạng xã hội cá nhân và “spam” trên mọi diễn dàn, mọi kênh truyền thông. Hiệu ứng đám đông được tạo ra và các khái niệm “Xu hướng mùa mới” được tiếp cận thị trường.
Bước 3: Các Top KOLs Việt Nam có thể là được các nhãn hàng có trụ sở phân phối tại Việt Nam liên hệ hoăc có thể là tự mua cho bản thân mình để thể hiện vị thế “Theo kịp xu hướng” “Không bao giờ lỗi thời” vốn dĩ đã là giá trị cốt lõi của họ. Nhiều khi không dám chắc rằng các ngôi sao có biết về thương hiệu đó hay không? Nhà thiết kế là ai? Nhưng hình ảnh của họ được đánh bóng một cách cẩn thận.
Bước 4: Các khách hàng trẻ cảm thấy “điên cuồng” khi thấy các KOLs quốc tế và Việt Nam sử dụng chung nhiều sản phẩm trong cùng một khoảng thời gian nhất định. Không ngại ngùng, thị trường lập tức sẵn sàng chi tiền để sở hữu được “Xu hướng”.
Tất nhiên, không phải ai cũng có một điều kiện tài chính đủ để chạy theo những thương hiệu lớn. Đó là sự xuất hiện của các “Thương hiệu ăn theo” “Thương hiệu thay thế”. Và đó là nơi diễn của các thương hiệu thời trang nhanh, những local brands tầm trung tại Việt Nam.
Bước 5: Vòng đời của “Xu hướng” kết thúc khi mà thương hiệu A lại tiếp tục ra bộ sưu tập mới. Vòng lặp trên được lặp lại.
Nhu cầu mong muốn sự đổi mới liên tục trong thời kì 4.0 đã khiến vòng đời của 1 “Xu hướng” trở nên nhanh và ngắn hơn bao giờ hết. Điều này chứng tỏ khả năng và tiềm lực “Thâm nhập thị trường” của các thương hiệu thời trang là vô cùng lớn. Tuổi đời của nhiều thương hiệu có khả năng tạo xu hướng đều là rất lâu – Louis Vuitton thành lập năm 1854, Gucci thành lập năm 1921, Dior thành lập năm 1946, Balenciaga thành lập vào năm 1919, Chanel thành lập vào năm 1910. Với tuổi đời như vậy thì sự tác động của các thương hiệu và những người “Giấu mặt” tới thị trường hiện tại cho thấy sự điều khiển thị trường.
THẾ HỆ NHÀ THIẾT KẾ
Từ quốc tế…
Sự chuyển giao thế hệ cũng đang diễn ra trong nền công nghiệp thời trang. Khi mà những cái tên tuổi lớn đã nằm bên kia sườn sự nghiệp và có người cũng đã thực hiện show diễn cuối cùng của mình (Hẳn các bạn còn nhớ 200 looks trong bộ sưu tập cuối cùng của nhà thiết kế lừng danh Jean Paul Gaultier chứ?). Những cái tên như Miuccia Prada, Raf Simons, Yohji Yamamoto, Phoebe Philo, Vivienne Westwood .. vẫn còn đó nhưng tần suất hoạt động đã giảm đi hơn rất nhiều để nhường chỗ cho những cái tên sáng hơn, cũng xuất thân từ thực tập sinh đến từ thương hiệu mà họ đã từng làm việc như Demna Gvasalia, Peter Do, Marine Serre, Matthew William, Kiko Kostadinov..
Những cái tên mới trong làng thời trang mang tới một cơn gió mới nhưng vẫn được dựa trên di sản mà các nhà thiết kế lừng danh để lại. Họ cũng được kì vọng là những người sẽ tiếp tục hành trình thời trang tinh hoa của thế giới mới, của thị trường mới và ảnh hưởng của những cái tên trên trong khoảng 5 năm nữa tới Gen Z là một ẩn số vô cùng thú vị.
Nhưng – hãy nhìn xem những cái tên được dự đoán là sẽ tác động tới Gen Z trong cả ngắn hạn và dài hạn. Họ đều là những người có độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi, là những người thuộc Gen Y và đã – đang và sẽ ảnh hưởng tới Gen Z trong thập niên mới của thời trang.
Demnna Gvasalia – 25/03/1981 (40 tuổi)
Matthew William – 17/10/1985 (35 tuổi)
Marine Serre – 13/12/1991 ( 30 tuổi).
Peter Do (??? – theo nhiều nguồn là ở độ tuổi 30)
Kiko Kostadinov – 1989 ( 32 tuổi)
Vậy – Xu hướng được điều khiển bởi các nhãn hàng thời trang và nhà thiết kế, đều không nằm ở độ tuổi Gen Z.
Có hay không? “Gen Z đang thay đổi nền công nghiệp thời trang”
Đến Việt Nam…
Theo quan điểm và kinh nghiệm của người viết thì sẽ chia làm 2 phân khúc về những thương hiệu thời trang đang hoạt động và gây ảnh hưởng tới cách ăn mặc của Gen Z Việt Nam hiện tại.
Thời trang đường phố:
Từ lúc bắt đầu du nhập cho đến nay, giới trẻ Việt đã đón nhận sự ra đời của rất nhiều thương hiệu thời trang đường phố Việt. Đỉnh điểm tại thời kì hoàng kim của streetwear, trung bình mỗi tháng có từ 20-30 cái tên mới ra đời với trục chính quay xung quanh các sản phẩm một thời làm mưa làm gió như graphic tee, graphic hoodie.. Không khó để thấy được hình ảnh Big logo của các thương hiệu thời trang đường phố Việt Nam xuất hiện dày đặc tại các nơi công cộng, các trung tâm thương mại.
Các founders của những streetwear local brands trên hầu hết là những người rất trẻ – rơi vào khoảng cuối Gen Y hoặc đầu Gen Z. Những cái tên nổi lên như DirtyCoins, 5Theway, DVRK.. tác động rất lớn đến phong cách ăn mặc của người trẻ. Nhưng một sự thực là các thương hiệu trên lấy cảm hứng rất nhiều đến từ nước ngoài, từ những thương hiệu nổi tiếng để phù hợp với xu hướng và thị hiếu của thị trường.
Và nó lại quay lại vào cái guồng “Xu hướng, ai tạo ra xu hướng?” mà đầu bài đã đề cập. Nhiều người nghĩ rằng giới trẻ đang thay đổi thị trường nhưng những người đứng sau sâu xa lại không phải là giới trẻ. Từ người tạo ra nó, vận động nó và khiến nó trở thành “Xu hướng” đều thuộc thế hệ đi trước. Có chăng thị trường trẻ là thị trường sôi động và trở thành nơi chi tiền nhiều nhất, nhưng người thuyết phục khách hàng ra quyết định cuối cùng thì lại không phải là Gen Z.
Thời trang may mặc/ Thời trang thiết kế:
Có khá nhiều sự thay đổi mới trong giai đoạn này. Khi mà Việt Nam mở cửa kinh tế một cách tích cực hơn, thu hút nhiều nhà đầu tư quốc tế vào thị trường nội địa bao gồm cả tài chính, các dây chuyền sản xuất cũng như công nghệ. Đi kèm là các văn hóa du nhập, các xu hướng mới. Điều này đã tạo ra cơ hội lớn dành cho những người trẻ (so với thế hệ trước) hay những người đã tu nghiệp tại nước ngoài trở về Việt Nam lập nghiệp và xây dựng một nền tảng mới. Và thời trang cũng không phải là ngoại lệ.
Trong vòng năm năm trở lại đây đón nhận rất nhiều cái tên nhà thiết kế thời trang mang “Làn gió mới” tới thị trường trẻ cũng như đóng góp một phần không hề nhỏ tới phong cách ăn mặc của giới trẻ. Với những cái tên đã xuất hiện nhiều lần trên các kênh truyền thông khác nhau như Môi Điên, T-redx, Vaegabond, Nguyễn Hoàng Tú, Lalune, Phiêu, Kilomet109..
Mỗi một thương hiệu, mỗi nhà thiết kế, mỗi cái tên khác nhau mang tới những tầm nhìn cá nhân và câu chuyện khác nhau – cách tiếp cận thị trường khác nhau. Không bị gói gọn trong một phong cách nhất định, có thương hiệu sử dụng các nguyên liệu truyền thống – có thương hiệu nhắm tới các chất liệu và câu chuyện bền vững – có thương hiệu ưu tiên tính thiết kế thủ công – có thương hiệu mang tới những kiểu quần áo đang xu hướng thiết kế trên thế giới và tinh chỉnh cho phù hợp với người Việt lại. Thị trường mà các thương hiệu này nhắm tới cũng đa dạng hơn, không chỉ dành cho giới trẻ mà là còn bao gồm các phân khúc lớn hơn và số tiền chi tiêu cũng lớn hơn. Mục đích sử dụng cũng đa dạng, nó có thể là ready-to-wear (Những đồ may mặc sẵn) với tính ứng dụng cao, phù hợp cho các việc đi học – đi làm – đi chơi nhưng vẫn phải đảm bảo tính thời trang. Hoặc cũng có thể cầu kì hơn về chất liệu, về đường cắt, về cách thể hiện “cá tính” của nhà thiết kế lên từng sản phẩm mà mục đích cũng dành cho những sự kiện đặc biệt hoặc 1 phân khúc đặc thù như những người nổi tiếng, các ca sĩ hay super model.
Sự mở rộng của các thương hiệu trên có ảnh hưởng vô cùng quan trọng trong việc tăng độ phủ của các thương hiệu Việt ra đa ngành nghề, đa phân khúc mà không chỉ bị gói gọn ở mảng thời trang đường phố hay giới trẻ. Nên nhớ là ngay cả ở Generation Z (1996 – 2010) thì thế hệ đầu tiên cũng đã nằm ở con số 24, 25 tuổi – một độ tuổi không hề nhỏ. Thường thức thời trang cũng như cách phối đồ của thế hệ trẻ cũng thay đổi và trưởng thành theo con người họ, đa dạng hơn – tinh tế hơn và tiêu chuẩn cao hơn. Có thể bây giờ những người trẻ còn yêu thích những loại quần áo đường phố, “Cool – Dope and Fresh” hay những loại “Big Logo – Logomania” nhưng sau này họ lại trở về với thời trang may mặc cao cấp, tiêu chuẩn thì sao? Hoặc có thể pha trộn chúng lại. Đó là lí do về việc phân tích và dự đoán sự phát triển cũng như thay đổi tập tính của khách hàng mục tiêu.
Ngay từ bây giờ, đã có rất nhiều thương hiệu thời trang mang tính thiết kế nhận biết được sự chuyển mình của thế hệ trẻ mà thực hiện quá trình xây dựng hình ảnh cũng như gầy dựng độ nhận diện thương hiệu cùng với một lượng khách hàng trung thành đến từ Gen Z. Điều này tác động rất lớn về hệ sinh thái tương lai và tăng cường tính cạnh tranh vì chắc chắn áp lực đến từ các thương hiệu đa quốc gia và những thương hiệu nội địa trong tương lai tới Việt Nam là không hề nhỏ.
Trong số các thương hiệu nội địa kể tên thì đa phần các founder kiêm là fashion designer/creative director thì hầu hết là những người thuộc cuối thế hệ Y hoặc đầu thế hệ Z (Tỉ lệ rất ít). Bên cạnh việc tiếp cận thị trường mới bằng giá trị cốt lõi của thương hiệu (Thiết kế, chất lượng..) thì “Hữu xạ tự nhiên hương” – việc những người nổi tiếng hay stylist của họ tìm đến các local brands trên để phục vụ cho các mục đích thương mại, những sự kiện/chương trình nổi tiếng cũng ngày càng nhiều hơn. Không khó để thấy một celebs nào đó sử dụng đồ local brands mang dáng dấp của thời trang cao cấp trên truyền thông bây giờ. Và nó quay lại về câu chuyện đã được nhắc ở bài số 2 thuộc series này. Những người gây ảnh hưởng tới cách ăn mặc của Gen Z lại không đơn thuần là Gen Z?
Nguồn: Trí Minh Lê
