Đây là một câu hỏi hay, và liên quan đến cách các thương hiệu lớn tiếp thị. Chúng ta đã từng thấy điều này xảy ra nhiều lần, như Novak Djokovic và Kei Nishikori từng bắt tay hợp tác với Uniqlo trước Roger. Hay một chiến lược tương tự thế khi Under Armour ký kết hợp đồng tài trợ với Andy Murray, mặc dù không có bất kỳ sản phẩm nào dành riêng cho quần vợt trên thị trường.
Có một vài chiến lược được áp dụng ở đây, và chúng đều đi đến một thực tế rằng mục đích chính của việc tài trợ quần áo không phải nhằm vào doanh số bán trực tiếp của một sản phẩm hàng hóa trong kho. Như việc quảng cáo hình ảnh thương hiệu, tâm lý đằng sau việc tài trợ cho vận động viên liên quan đến việc xây dựng cá tính thương hiệu. Cá tính của người nổi tiếng đó sẽ gắn liền với chính thương hiệu đó. Và sự liên kết ngầm chỉ ra rằng những giá trị của thương hiệu đan xen cùng với những giá trị của cá nhân. Đây là lý do vì sao các đề nghị tài trợ được lựa chọn rất cẩn thận: các vận động viên nổi tiếng có thể có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sự nhận diện thương hiệu.
Trong trường hợp của Uniqlo, họ không quá quan tâm đến việc bán được hàng nghìn chiếc áo thun polo hay quần đùi tennis. Điều họ quan tâm là cách công chúng nhìn nhận thương hiệu của họ. Mặc dù dễ dàng để phát triển thương hiệu bằng chính sách giá hợp lý nhưng việc gắn những dấu ấn và cá tính riêng vào tên thương hiệu về lâu dài lại là điều vô cùng khó khăn. Việc bán giá thấp sẽ là vô ích khi không giúp tăng độ tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và định hình xu hướng thời trang. Rốt cục, $40 là đắt hay rẻ đối với một chiếc áo sơ mi cổ thuyền, phụ thuộc vào việc bạn so sánh nó với cái gì. Nếu bạn đến cửa hàng địa phương đang đợt giảm giá hay một đại lý (ví dụ như Walmart hay Target), bạn có thể mua được một chiếc áo thun thể thao cổ thuyền chất vải polyester với giá $5 – $6. $40 khi này là quá đắt so với mức giá kia. Nhưng nếu bạn đến một cửa hàng thời trang thể thao cao cấp (chẳng hạn như Nike hay Lacoste), sẽ chẳng có gì lạ nếu một chiếc áo cổ thuyền có giá từ $60 đến $120. Khi đó, $40 hẳn là một món hời. Vì vậy, thương hiệu sẽ chọn cách tập trung vào các vận động viên mà thường mặc trang phục thể thao dòng cao cấp, đặt Uniqlo lên tầm cả về chất lượng và độ nhận diện thương hiệu, khiến cho quần áo của họ dường như có giá trị đáng kinh ngạc, đồng thời thu hút sự chú ý trên trường quốc tế. Không có cách nào để thiết lập độ uy tín về chất lượng và công nghệ (cả hai điều này thì đều quan trọng đối với hoạt động tiếp thị của Uniqlo) tốt hơn, tức khắc hơn việc để các vận động viên chuyên nghiệp được khán giả yêu thích sử dụng sản phẩm của họ trong thi đấu.
Đặc biệt, quần vợt còn hữu ích cho các chiến lược tiếp thị kiểu này bởi quần áo mặc khá đa dụng. Trong khi túi có ích cho việc đựng bóng và một số kiểu dáng nhất định được thiết kế phù hợp cho quần vợt nhưng trên thực tế thì trang phục cho bộ môn quần vợt không quá khác biệt so với quần áo được sử dụng cho các kiểu tập luyện thể thao khác. Khác với trang phục bộ môn đạp xe, hay một số trang phục khác mà cần thiết kế dành riêng, thì quần áo mặc chơi quần vợt phù hợp với nhiều hoạt động thể chất nói chung, nhưng đồng thời trông không lẫn với đồng phục đội nhóm. Do đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng thấy được họ đang sử dụng các món đồ mà nhiều vận động viên cũng đang dùng để tập luyện các loại hình thể thao khác ngoài quần vợt. Như vậy, nếu sản phẩm đó có kỹ thuật và chất lượng cao đủ để các vận động sử dụng trong thi đấu chuyên nghiệp thì chắc chắn bạn sẽ hoàn toàn an tâm tin dùng sản phẩm của họ cho buổi chạy bộ buổi sáng.
Cách tiếp thị sản phẩm trên cho phép Uniqlo đặt giá cao hơn với các sản phẩm thời trang thể thao của họ, đồng thời tạo ra giá trị thương hiệu lớn. Và tất cả những điều này được thực hiện bằng cách bắt tay hợp tác với các vận động viên thể thao được yêu thích hay những biểu tượng thời trang. Những sản phẩm của họ có thể sẽ vẫn được ưa chuộng kể cả khi giá bán cao gấp đôi, nhưng chúng có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng như hiện nay là bởi giá cả hợp lý. Và điều này dẫn đến việc họ bán được TẤT CẢ các mặt hàng quần áo đó. Hiệu ứng hào quang (halo effect) thậm chí còn mở rộng đến các sản phẩm thời trang hay tiện ích khác của họ, chứ không chỉ về quần áo thể thao. Nó trở thành một phần trong việc nâng tầm Uniqlo như một thương hiệu phong cách sống chứ không chỉ đơn thuần về một loại áo thun tennis.
