Ngành livestream bán hàng tại Trung Quốc đã vươn lên mạnh mẽ, trở thành một lĩnh vực kinh tế trị giá hàng tỷ USD. Theo số liệu từ Shanghai Daily, tính đến cuối năm 2023, có hơn 15 triệu người làm công việc livestream chuyên nghiệp tại Trung Quốc, tức khoảng 1% dân số. Sự bùng nổ của Internet di động và các nền tảng video ngắn như Douyin, Taobao Live, và Kuaishou đã tạo nền móng cho sự phát triển vượt bậc này.
Tuy nhiên, sự nổi tiếng và tầm ảnh hưởng của ngành công nghiệp này lại đối mặt với hàng loạt bê bối gây mất lòng tin từ người tiêu dùng. Một trong những vụ việc nổi bật là trường hợp của “Em gái mưa Đông Bắc” – một nữ blogger nổi tiếng. Cô đã bị phạt 1,65 triệu nhân dân tệ vì quảng cáo sai sự thật về sản phẩm bún khoai lang nhưng thực chất được làm từ sắn. Hậu quả là lượng người theo dõi của cô giảm từ 24,27 triệu xuống 22,38 triệu chỉ trong thời gian ngắn.
Loạt bê bối làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng
Trường hợp khác là Tiểu Dương, đồng sáng lập công ty thương mại điện tử Ba Con Cừu. Anh bị phạt gần 69 triệu nhân dân tệ vì các hành vi quảng cáo không trung thực và lừa đảo. Dù từng là một trong những gương mặt có thu nhập cao nhất năm 2023, lượng người theo dõi của anh đã giảm từ 120 triệu xuống còn 114 triệu chỉ trong vòng một tháng. Những vụ việc này không chỉ làm tổn hại danh tiếng cá nhân mà còn đặt ra câu hỏi về sự minh bạch và đạo đức trong ngành.
Bê bối của những người phát livestream hàng đầu như anh em Tiểu Dương khiến người tiêu dùng mất niềm tin. Sohu.
Không chỉ đối mặt với các vấn đề pháp lý và đạo đức, ngành livestream bán hàng Trung Quốc còn đang chịu áp lực từ sự cạnh tranh của các công nghệ mới. Những máy chủ AI ảo đang dần trở thành một lựa chọn thay thế tiềm năng. Khác với các Influencer con người, AI có khả năng hoạt động liên tục, giảm thiểu chi phí và tăng hiệu quả trong việc sản xuất nội dung. Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, các AI livestream của JD.com đã xuất hiện trong hơn 5.000 buổi phát trực tiếp, thu hút hơn 100 triệu lượt xem. Điều này cho thấy tiềm năng vượt trội của công nghệ mới trong việc thay đổi cục diện ngành.
Tuy vậy, các Influencer AI vẫn gặp hạn chế trong việc tương tác và tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Một số chuyên gia như ông Trần Ân Giang – Phó tổng thư ký Hiệp hội Luật Bảo vệ Người tiêu dùng Trung Quốc – nhấn mạnh rằng cần phải có những quy định rõ ràng hơn để kiểm soát các hành vi quảng cáo sai lệch, bất kể do con người hay AI thực hiện.
Nhằm giải quyết những vấn đề hiện hữu, chính phủ Trung Quốc đã triển khai các quy định mới từ ngày 1/7. Các điều luật này nghiêm cấm hành vi ngụy tạo dữ liệu giao dịch và thao túng đánh giá người dùng. Đồng thời, các hình phạt nặng hơn được áp dụng để răn đe những hành vi gian lận.
Dù phải đối mặt với không ít khó khăn, ngành livestream bán hàng tại Trung Quốc vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Theo ASKCI Consulting, giá trị của nền kinh tế livestream đã tăng từ 1.200 tỷ nhân dân tệ năm 2021 lên 5.000 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023. Con số này chứng minh sức hấp dẫn của hình thức bán hàng trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi và đa dạng mà các nền tảng này mang lại.
Tuy nhiên, để ngành livestream thực sự phát triển bền vững, các KOL (người nổi tiếng trên mạng) và KOC (người tiêu dùng chủ chốt) cần nâng cao trách nhiệm với các sản phẩm mà họ quảng bá. Theo ông Mã Lương – nhà nghiên cứu tại Đại học Nhân dân Trung Quốc – các Influencer không thể phủ nhận vai trò của mình trong việc định hướng hành vi tiêu dùng. Chính họ là cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, do đó cần đảm bảo tính trung thực và chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của AI có thể mang đến cả cơ hội lẫn thách thức cho ngành công nghiệp này. Nếu được áp dụng đúng cách, công nghệ AI không chỉ giúp giảm chi phí mà còn nâng cao hiệu quả vận hành. Tuy nhiên, con người vẫn giữ vai trò không thể thay thế trong việc tạo dựng niềm tin và kết nối cảm xúc với khách hàng.