VIỆC PHỤ NỮ HÚT THUỐC LÁ HAY SUY NGHĨ BỮA SÁNG ĐẦY ĐỦ PHẢI BAO GỒM THỊT XÔNG KHÓI VÀ TRỨNG LÀ HAI VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH CHO CÁCH MÀ ÔNG THAY ĐỔI HOÀN TOÀN SUY NGHĨ CỦA CÔNG CHÚNG.
Sau đây là top 4 chiến dịch PR hay nhất mọi thời đại của bậc thầy “thao túng” tâm lý Edward Bernays.
Qua đây, ta có thể thấy được vai trò của PR trong việc:
- Xây dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp: Thu hút sự chú ý, quan tâm và nhận thức về thương hiệu;
- Phát triển mối quan hệ tốt đẹp và gia tăng sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng: Tạo ra cái nhìn thiện cảm, những chú ý dư luận xã hội tích cực về lâu dài đối với thương hiệu.
Nguồn tham khảo: thefish.co; biblio.uottawa.ca; yourstory; edology, eliteprschool.edu.vn
Nhóm thực hiện: cON rƠI thẦN zỚt
EDWARD BERNAYS LÀ AI?
Edward L.Bernays được coi là cha đẻ của quan hệ công chúng hiện đại.
Ông cũng tự cho mình là một trong những “thiểu số khôn ngoan”, những người có thể điều khiển “đám đông” chỉ nhờ một nút bấm.
Cũng như ông của mình – nhà phân tâm học huyền thoại Sigmund Freud, Bernays đã cống hiến cả cuộc đời cho việc nghiên cứu những tác động lên hành vi và ý thức của công chúng. Chuyên môn của ông là tâm lý cộng đồng – hay làm thế nào để xây dựng hình ảnh tốt đẹp của tổ chức trong tâm trí công chúng. Từ đó, tạo ra ảnh hưởng tích cực và có tính xúc cảm cao.
Tuy là một nhân vật đáng tranh cãi, chúng ta không thể phủ nhận những di sản của Edward Bernays để lại: những sự thay đổi hoàn toàn trong nhiều giá trị văn hóa được coi là căn cố trong xã hội, có sức ảnh hưởng đến ngày nay.
Sau đây là 4 chiến dịch PR điển hình đã làm thay đổi hoàn toàn tư duy của công chúng.
1. BỮA ĂN SÁNG KIỂU MỸ
Tất cả chúng ta đều đã nghe tới câu nói ”Bữa sáng là bữa ăn quan trọng nhất trong ngày” và Bernays đã tạo ra điều đó.
Một loại thức ăn ở thế kỷ 21 có thể thấy ở trên bàn ăn sáng của các cư dân nước Mỹ chính là: Thịt hun khói (Bacon). Thực chất nó không hề có trong khẩu phần ăn sáng truyền thống của người dân nước này.
Một sự thật ít ai biết lúc bấy giờ là: Công ty đóng gói Beech-Nut đang gặp khó khăn trong việc bán một trong những sản phẩm thịt lớn nhất của mình: Thịt xông khói. Chính vì thế, họ đã quyết định thuê Bernays. Thay vì giảm giá, Bernays đã đặt ra câu hỏi:
“Ai là người nói cho công chúng biết họ nên ăn gì?”
Và tất nhiên, không có lời khẳng định nào uy tín hơn là lời của các chuyên gia y tế – những bác sĩ.
Sau khi bác sĩ của công ty Bernays cho rằng: “Một bữa ăn thịnh soạn vào buổi sáng sẽ tốt cho sức khỏe của mọi người hơn”, Bernays đã yêu cầu ông viết thư cho 5.000 người bạn bác sĩ của mình để hỏi ý kiến của họ. Hơn 4.500 người đã viết lại và đồng ý với lợi ích của một bữa sáng thịnh soạn. Điều đó đã cho Bernays một câu chuyện hoàn hảo để viết bài:
“4.500 bác sĩ khuyến khích người Mỹ ăn sáng đầy đủ để cải thiện sức khỏe” – tiêu đề của tờ báo.
Bài viết này cũng khéo léo “gài gắm” thịt xông khói và trứng là bữa sáng thịnh soạn hoàn hảo.
Cuộc khảo sát bác sĩ của Bernays mang lại những bài học tiếp thị lâu dài. Thay vì cố gắng trực tiếp bán hoặc quảng cáo sản phẩm của mình, ông đã tìm đến các chuyên gia mà khách hàng tin tưởng để kể câu chuyện và nêu bật một vấn đề với người tiêu dùng, để họ tìm đến sản phẩm như một giải pháp.
Ngày nay, 70% thịt xông khói được ăn vào bữa sáng. Thịt xông khói và trứng là sự kết hợp mang tính biểu tượng của người Mỹ. Và tất cả là nhờ Edward Bernays.
2. NGỌN ĐUỐC CỦA SỰ TỰ DO
Vào ngày cá tháng tư năm 1929, trang nhất của tờ New York Times đăng dòng tít “Thiếu nữ hút thuốc lá như một hành động vì tự do”.
Đây không phải trò đùa Cá tháng 4 mà là một sự sắp đặt của Edward Bernays nhằm quảng bá cho sản phẩm của công ty thuốc lá American Tobacco.
Những năm 1920, phụ nữ hút thuốc được cho là tồi tệ, hư hỏng và chơi bời. Định kiến giới và cái nhìn của xã hội còn tiêu cực về vấn đề này. Trong khi đó, thị trường thuốc lá đã chững lại do những người đàn ông muốn hút thuốc đều đã là khách hàng của ngành thuốc lá. Bài toán mà ông chủ American Tobacco đặt ra cho Bernays chính là:
“Làm thế nào để khiến phụ nữ hút thuốc trên phố? Họ chỉ hút trong nhà. Nhưng nếu một nửa thời gian của họ là ở bên ngoài và chúng tôi khiến họ hút thuốc bên ngoài thì thị trường thuốc lá cho phụ nữ sẽ tăng gấp đôi.”
Bằng cách khéo léo tận dụng lợi thế từ truyền thông nhằm thay đổi suy nghĩ và hành vi của công chúng khi tận dụng việc THUỐC LÁ là biểu tượng của nam quyền, đánh trực tiếp vào khao khát bình đẳng của nữ giới, chiến dịch “Torch of freedom” đã thành công vang dội.
Nó đã “phá tan định kiến giới về việc phụ nữ hút thuốc lá”. Đây là một ví dụ điển hình về việc tạo ra hình ảnh ẩn dụ hấp dẫn: hình ảnh Nữ thần tự do – biểu tượng của nước Mỹ, điếu thuốc được hình tượng hóa như thể NGỌN ĐUỐC TỰ DO.
Chiến dịch này cũng cho thấy sự am hiểu về tâm lý con người, quá trình nghiên cứu insights nhóm công chúng mục tiêu kỹ càng của Edward Bernays và để thành công trong ngành PR, khó có thể tách rời các nghiên cứu về tâm lý dù là cá nhân hay đám đông.
3. MỒI LỬA CHIẾN TRANH
Tổng thống Woodrow Wilson – người từng vận động bầu cử cho bản thân với khẩu hiệu “He kept us out of war” (Người hùng bảo vệ chúng ta khỏi cuộc chiến), chỉ 3 tháng sau khi đắc cử đã muốn đưa nước Mỹ vào cuộc Chiến tranh Thế giới thứ nhất.
Mục tiêu của Wilson là biến nước Mỹ lúc bấy giờ – đang hỗn loạn vì những cuộc biểu tình và phong trào chống chiến tranh, thành lực lượng chống Đức, sẵn sàng tiến vào chiến hào.
Wilson thành lập Ủy ban Creel – Uỷ ban thông tin Công chúng. Thực chất, đây là một hình thức PR chính trị với sự dẫn đầu của Edward Bernays.
Tuyên truyền bằng poster đối với chúng ta ngày nay không còn xa lạ và có phần kém hiệu quả. Nhưng đặt vào bối cảnh các phương tiện truyền thông còn hạn chế như đầu thế kỷ 20, hình ảnh quân Đức với lưỡi lê đẫm máu và xác trẻ em đã tác động mạnh mẽ đến người dân Mỹ.
Uỷ ban thông tin này đã vô cùng khôn khéo khi sáng tạo và đẩy mạnh khẩu hiệu: “Làm cho Thế giới An toàn vì Dân chủ” cùng thời gian mà họ lan truyền những áp phích về sự dã man của quân Đức.
Khả năng thúc đẩy quần chúng thông qua tuyên truyền của Edward Bernays trong chính trị đã thực sự mang PR lên bản đồ nghề nghiệp có tính quyết định những giá trị của xã hội, khiến cho các nhà nghiên cứu, những lãnh đạo tương lai của các quốc gia công khai bàn luận, phân tích về những động cơ trong nhận thức của công chúng.
Đã có nhiều tranh cãi xung quanh những cuộc chiến mà truyền thông đóng vai trò “mồi lửa” như chiến dịch của Edward Bernays vì tính đạo đức của chúng. Nhưng không thể phủ nhận sức ảnh hưởng và thậm chí là lợi ích nước Mỹ có được với vị thế của kẻ thắng trận.
4. MẶC CẢM TỘI LỖI
Một loại bánh với công thức được công ty Betty Crocker phát triển để việc vào bếp trở nên dễ dàng hơn là:
“Chỉ cần đổ nước vào nguyên liệu, trộn đều và làm nóng, là có thể cho ra lò bánh ngon”.
Dù tiện lợi là vậy, mặt hàng bánh (Cake mix) của công ty Betty Crocker vẫn không thể bán chạy. Vì thế, họ tìm đến Bernays như một giải pháp.
Sau khi nghiên cứu tâm lý của nhóm phụ nữ nội trợ, ông tổ của ngành PR đã tìm ra được câu trả lời, và đó chính là mặc cảm tội lỗi. Nếu chỉ cần đổ nước là có món ăn, những bà vợ cảm thấy họ không thật sự đóng góp vào công việc nấu nướng, từ đó sinh ra cảm giác tội lỗi.
Nhãn hàng Betty Crocker, với insight này, đã đổi công thức thành: “Cần thêm ít trứng”. Do đó doanh thu của mặt hàng này tăng chóng mặt, do đánh đúng tâm lý “làm chủ việc nấu nướng” của các bà nội trợ.