Ấn Độ tận dụng yếu tố dân tộc để kích thích tiêu dùng trong nước

Ngày 4/9, hãng tiêu dùng Dabur tại Ấn Độ phát động chiến dịch quảng cáo chống lại hàng hóa Mỹ.

Trong bối cảnh Thủ tướng Ấn Độ Narendra Modi tái khẳng định lời kêu gọi ủng hộ hàng nội địa bằng chiến dịch “Swadeshi”, công ty tiêu dùng Dabur đã tung ra quảng cáo toàn trang trên báo chí để tranh thủ làn sóng chống Mỹ. Quảng cáo này không nêu tên cụ thể, nhưng hình ảnh bao bì và màu sắc khiến người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu kem đánh răng Colgate của Mỹ, hiện đang chiếm 43% thị phần tại Ấn Độ.

Với khẩu hiệu “Sinh ra ở đó, không phải ở đây”, quảng cáo của Dabur khơi dậy tinh thần dân tộc, ám chỉ các sản phẩm Mỹ không thuộc về thị trường Ấn Độ. Dòng chữ được thiết kế theo phông chữ mang màu đỏ, trắng, xanh của cờ Mỹ, tạo nên sự đối lập rõ rệt với thông điệp “Swadeshi” – tiêu dùng hàng nội. Dabur, công ty có giá trị thị trường khoảng 11 tỷ USD, hiện đứng thứ ba trên thị trường kem đánh răng Ấn Độ với 17% thị phần, theo số liệu năm 2024 từ Euromonitor.

Chiến lược của Dabur được nhiều chuyên gia đánh giá là ví dụ điển hình của “moment marketing” – tiếp thị thời điểm. Ông Karthik Srinivasan, chuyên gia truyền thông tại Mumbai, cho rằng các công ty đang tìm cách tận dụng cảm xúc xã hội trong ngắn hạn. “Câu hỏi của họ là: Làm sao để khai thác được tâm lý người tiêu dùng trong tuần này và tuần sau?”, ông nói.

Chiến dịch quảng bá của Dabur xuất hiện sau khi ông Donald Trump – Tổng thống Mỹ – công bố mức thuế lên đến 50% đối với hàng hóa nhập khẩu từ Ấn Độ vào cuối tháng 8. Động thái này khiến mối quan hệ thương mại giữa hai quốc gia vốn đã căng thẳng trở nên gay gắt hơn. Phản ứng trước chính sách mới của Mỹ, ông Narendra Modi kêu gọi người dân hạn chế tiêu dùng hàng hóa ngoại nhập, đặc biệt là từ Mỹ.

Trong bài phát biểu gần đây, ông Narendra Modi đề nghị học sinh “lập danh sách các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài” và khuyến khích giáo viên vận động học sinh không sử dụng các sản phẩm đó. Thông điệp của ông đã nhanh chóng lan rộng trong cộng đồng, tạo ra các chiến dịch kêu gọi tẩy chay hàng Mỹ trên các nền tảng như WhatsApp.

Một số thương hiệu Mỹ bị nhắm tới trong làn sóng phản đối bao gồm McDonald’s, Pepsi và Apple – những cái tên quen thuộc với tầng lớp trung lưu Ấn Độ và hiện diện rộng rãi tại các đô thị cũng như thị trấn nhỏ. Thị trường Ấn Độ với dân số hơn 1,4 tỷ người từ lâu đã trở thành mục tiêu lớn của các thương hiệu tiêu dùng Mỹ, với tốc độ đô thị hóa và thu nhập trung bình ngày càng tăng.

Trong bối cảnh đó, Dabur không phải là thương hiệu nội địa duy nhất khai thác xu hướng này. Hãng sữa lớn nhất Ấn Độ – Amul – cũng đăng tải loạt tranh hoạt hình cổ vũ hàng hóa “Made in India” trên mạng xã hội. Một quảng cáo cho thấy linh vật quen thuộc của Amul giương cờ Ấn Độ, tay cầm lát bơ như biểu tượng cho tự hào dân tộc. Một công ty khác là Rediff – nhà cung cấp email từng phổ biến trước thời Yahoo và Gmail – cũng đăng quảng cáo gọi dịch vụ của mình là “thư điện tử của Ấn Độ”, khẳng định cam kết giữ dữ liệu trong nước.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng các chiến dịch như của Dabur hay Rediff chỉ mang tính phản ứng nhanh trước dư luận, không đủ sức tạo thay đổi lâu dài trong hành vi tiêu dùng. Một số nhà quan sát đặt câu hỏi liệu người dân có sẵn sàng từ bỏ thói quen sử dụng các thương hiệu ngoại đã gắn bó hàng thập kỷ chỉ vì cảm xúc chính trị ngắn hạn. Trong khi đó, tầng lớp trung lưu và giới trẻ Ấn Độ vẫn thể hiện sự ưa chuộng với các sản phẩm mang tính biểu tượng toàn cầu.

Hiện cả Dabur và Colgate đều từ chối bình luận với báo chí. Reuters cho biết đã liên hệ nhưng không nhận được phản hồi từ phía Colgate. Việc hai bên giữ im lặng càng khiến dư luận chú ý đến cuộc đối đầu ngầm giữa “hàng nội” và “hàng ngoại” trên thị trường tiêu dùng.

Trên thực tế, Dabur được đánh giá là thương hiệu mạnh tại Ấn Độ trong nhiều lĩnh vực như thực phẩm chức năng, dầu gội thảo dược, sản phẩm Ayurvedic. Tuy nhiên, trong ngành hàng kem đánh răng, Dabur chưa bao giờ lấn át được các tên tuổi như Colgate hay Pepsodent – thương hiệu thuộc sở hữu của Unilever. Việc chọn thời điểm căng thẳng để tái định vị hình ảnh có thể là cơ hội duy nhất để Dabur gia tăng thị phần trong ngắn hạn.

Về dài hạn, xu hướng “Swadeshi” có lan tỏa sâu rộng hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: phản ứng của người tiêu dùng, động thái của chính phủ và mức độ đáp trả từ phía Mỹ. Nhưng điều rõ ràng là trong cuộc chơi thương mại toàn cầu, yếu tố cảm xúc và bản sắc dân tộc đang trở thành công cụ chiến lược của các doanh nghiệp nội địa.

Đọc thêm