𝐓𝐔̛𝐎̛𝐍𝐆 𝐋𝐀𝐈 𝐒𝐔𝐘 𝐓𝐀̀𝐍 𝐕𝐀̀ 𝐒𝐔̛̣ 𝐏𝐇𝐀̉𝐍 𝐁𝐎̣̂𝐈 𝐂𝐔̉𝐀 𝐍𝐈𝐂𝐇𝐄? 

Thế giới nước hoa đang có sự phân vân lớn về khái niệm Niche – dòng nước hoa được xem là tái hiện quá khứ và mô tả tương lai của perfume.

Trong boutique màu đỏ và đen sang trọng trên đường Rue de Rivoli (Pháp), Frédéric Malle – nhà sáng lập của Editions de Parfums Frédéric Malle – đang giới thiệu dòng nước hoa mới của mình với một nhóm những biên tập viên Beauty. Event giới thiệu nước hoa của Malle rất khác với cách mà những thương hiệu lớn từng làm. Không có “goody bag” (túi quà và thông cáo báo chí dành riêng cho phóng viên), không có selfie với một người nổi tiếng; không có phát biểu của giám đốc marketing hay perfumer hay celeb. Và chắc chắn là sẽ không có phiên bản ăn theo kiểu “Cologne Indelible Intense” xuất hiện trong sáu tháng nữa, đánh vào thị trường phổ thông như cách mà nhiều thương hiệu không phải là Niche Perfume thường làm.

Tuy vậy, Editions de Parfums Frédéric Malle đã không còn là một thương hiệu độc lập với quy mô nhỏ nữa. Nước hoa Frédéric Malle được bán cho người khổng lồ Estée Lauder – tập đoàn mua lại hai thương hiệu độc lập khá nổi tiếng là Le Labo và Jo Malone. Con số chính thức được giữ bí mật, nhưng giới thạo tin ước tính Le Labo, với doanh thu khoảng 20- 30 triệu USD mỗi năm có thể đã được bán với giá gấp đôi. Còn nước hoa Frédéric Malle thì có giá trị khoảng 16 triệu USD.

Công ty Tây Ban Nha Puig (sở hữu nước hoa Nina Ricci và Jean Paul Gaultier) đã mua Penhaligon’s, thương hiệu Anh có lịch sử lâu đời từ 1870 và hãng nước hoa Pháp L’Artisan Parfumeur. Shiseido mua lại các thương hiệu nước hoa của Serge Lutens. Aqua di Parma đang thuộc sở hữu của đại gia LVMH, còn tập đoàn Manzanita Capital giờ đã thâu tóm cả Diptyque và Byredo.

Hàng loạt những cái tên quen thuộc nhất, nổi tiếng nhất của nước hoa Niche đã sang tên đổi chủ để theo gót Annick Goutal (thương hiệu nước hoa cổ điển bán cho đại gia mỹ phẩm Hàn Quốc AmorePacific vào năm 2011).

Câu hỏi đặt ra là: dưới những cái bóng khổng lồ của những tập đoàn đa quốc gia, Niche liệu có còn là Niche?

Niche lâu nay được xem là dòng nước hoa dành cho những người chống lại sự sản xuất hàng loạt, chống lại xu hướng, chống lại chính thống. Niche gần như là sự nổi loạn của nước hoa giữa một thị trường công nghiệp bị bão hoà với những mùi hương na ná nhau. Niche mang đến lời hứa về những mùi hương độc đáo, với những nguyên liệu tốt được chắt lọc, với những cảm xúc khác biệt và chỉ dành cho số ít. Nhưng sẽ thế nào nếu những cô gái Niche cá tính bắt đầu lớn lên?

1. Giai đoạn 2011- 2014, khi cả thế giới phát điên vì Oud (trầm hương), bao nhiêu thương hiệu Niche đã tham gia vào cơn sốt này? Câu trả lời là rất rất nhiều, từ Atelier Cologne, Montale, By Kilian, Creed, Amouage, Juliette Has a Gun, Acqua di Parma… cho đến Frédéric Malle.
2. Tiếp đó khi cơn sốt của Oud tạm lắng, thay vào đó là hoa hồng, da thuộc và hoắc hương nổi lên như những điểm nhấn chính của 2015- 2016, bao nhiêu thương hiệu Niche bị cuốn vào dòng xoáy này? Chỉ cần điểm sơ sơ, chúng ta cũng có The Different Company với Kashan Rose EDP (Rose); Parfums de Nicolai với Cuir Cuba Intense EDP (Leather); Tauer Parfums với Une Rose de Kandahar (Rose); Maison FK với Masculin Pluriel (Leather); và Tom Ford với Patchouli Absolu (Patchouli).

Hãy lấy tiếp yếu tố quảng cáo làm ví dụ thứ hai. Thuê một ngôi sao lớn làm gương mặt đại diện – đây là điều mà thương hiệu đa quốc gia bắt buộc phải làm. Niche thì không. Niche không cần đến một ngôi sao để dạy công chúng phải thích gì. Nhưng điều này cũng đang bị phá vỡ. Etat Libre D’Orange đã cộng tác với những ngôi sao như Rossy de Palma và Tilda Swinton như những “nàng thơ”, trong khi Honoré de Prés thì sử dụng Jessica Alba để bán Vamp a NY.

Từ lúc trao quyền phân phối cho công ty Orange Square Company, thương hiệu quý tộc cổ điển Creed đã không còn bao quanh mình sự im lặng kiêu kỳ cũ. Chiến dịch quảng cáo cho mùi hương Aventus diễn ra rầm rộ trên các ấn bản tiêu dùng như GQ, Esquire, Men’s Health, Big Black Book, Style (Sunday Times), Telegraph Luxury, Vanity Fair và FT. Hành động này, trái ngược hoàn toàn với tín điều “truyền miệng” của nước hoa Niche xưa cũ.

Cơn bão của sự thất vọng đã tràn qua các perfumista và chúng ta có thể thấy những bình luận buồn ở khắp mọi nơi. Hãy đọc một comment Ẩn danh đăng trên blog nước hoa nổi tiếng Perfumeshrine: “Khi Estée Lauder mới mua lại Jo Malone, giá trung bình một chai nước hoa của thương hiệu này là £28, chỉ trong một thời gian ngắn giá đã tăng gấp đôi: £54. Những mùi hương tuyệt vời của Jo Malone như Fleurs de la Foret hay Gardenia bị “giết chết” đột ngột, điều xảy ra tương tự với Amber Absolute của Tom Ford. Các tập đoàn lớn sẵn sàng khai tử những mùi hương độc đáo vì chúng không bán chạy bằng những hương thơm phổ thông khác. Tôi thích mùi hương của Chanel nhưng tôi không thể chịu được việc ai ai cũng xức Chanel. Đó là lý do tôi chuyển sang nước hoa Niche. Giờ đây, nếu họ bày bán Jo Malone hay Le Labo ở khắp mọi nơi, điều đó sẽ tái diễn. Những người như Frédéric Malle đã tạo ra những đứa con cưng để chống lại ngành công nghiệp nước hoa buồn tẻ, nhưng sau đó họ lại bán mình cho chính ngành công nghiệp đó”.

Sự thất vọng của perfumista không thể cản được xu thế sáp nhập tất yếu của các thương hiệu độc lập và các tập đoàn lớn. Lý do đơn giản là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt diễn ra giữa Niche với Niche (từ vài ba chục thương hiệu giữa những năm 2000 cho đến gần 400 thương hiệu mới hiện nay), và giữa Niche với các thương hiệu xa xỉ cũ đang tự tạo ra những bộ sưu tập Niche riêng của mình, như Chanel, Hermès, Dior hay Guerlain. Những thương hiệu này từng chiếm lĩnh toàn bộ các quầy hàng sang trọng tại Harrods ở London, Printemps tại Paris và Bergdorf Goodman ở New York, cho đến khi Niche xuất hiện. 1/10 doanh thu nước hoa cao cấp thuộc về Niche thực sự là hồi còi báo động cho sự tự tin bất di bất dịch của những đại gia cũ.

Và để cạnh tranh, các thương hiệu khổng lồ này đã làm gì? Câu trả lời rất thú vị: họ… học theo Niche. Điều đầu tiên bạn thấy khi bước vào cửa hàng nước hoa Guerlain tại Paris Champs Elysées là bộ sưu tập độc quyền Les Parisiennes – có giá 200 euro (159,06 £) một chai và chỉ được bán tại vài cửa hàng của Guerlain trên toàn thế giới. Chanel và Hermes thì tuyển mộ những perfumer xuất sắc để tạo ra những mùi hương độc quyền với những nguyên liệu của riêng họ và áp dụng chính sách bán hàng tương tự Guerlain.

Rõ ràng, nước hoa Niche phải bước sang một trang mới để sống còn giữa những đối thủ hùng mạnh mà họ từng mong sẽ soán ngôi. Ở bước chuyển đó, họ có còn là Niche hay chỉ là một ảo ảnh của Niche? Câu hỏi này sẽ được trả lời bằng thời gian.

𝐷𝑖̣𝑐ℎ 𝑐𝑜́ 𝑐ℎ𝑖̉𝑛ℎ 𝑠𝑢̛̉𝑎 𝑡𝑢̛̀ 𝑡𝑎̣𝑝 𝑐ℎ𝑖́ 𝐵𝑒𝑎𝑢𝑡𝑦.