Rõ ràng một điều rằng đối tượng khách hàng Z vẫn luôn là mục tiêu theo đuổi của bất kì thương hiệu thời trang dù là bình dân, trung cấp hay cả cao cấp. Trong các báo cáo thường niên đến từ fashion brands thì sự tăng trưởng của phân khúc trẻ này vẫn đang đều đặn có những con số ấn tượng – chiếm được trọn sự tin yêu của Gen Z ở thời điểm mà thị trường ngày càng phân hóa rõ ràng và khác biệt như thế này sẽ có nhiều lợi thế để xây dựng tệp khách hàng trung thành mai sau. Đó là con đường mà chúng ta đã nhìn thấy và phân tích từ Louis Vuitton, Celine, Balenciaga hay Dior.
Nhắc tới Valentino – đây không phải là cái tên không quá phổ biến tại thị trường Việt Nam (Nhưng vẫn có những người sử dụng sản phẩm từ Valentino nhé). Nếu xét về hiệu quả truyền thông và phổ rộng thương hiệu thì chắc chắn Valentino không thể nào bằng những thương hiệu vừa đề cập. Nhưng Valentino đang hồi sinh, ít nhất là về mảng doanh thu – mà doanh thu tăng có nghĩa là lượng hàng bán ra nhiều trên thị trường. Các báo cáo về doanh thu và lợi nhuận của Valentino đang hồi phục và tăng trưởng tốt sau khủng hoảng từ dịch bệnh cũng như sự cạnh tranh mãnh liệt đến từ nhiều tập đoàn thời trang khác nhau. Theo báo cáo hàng năm của công ty, doanh thu tăng 41% so với cùng kì năm ngoái (2021) với con số là 1,36 tỷ dollars – tăng 3% so với năm 2019, thời điểm trước dịch.
Sự thay đổi và thành công này của Valentino đến từ việc họ có sự thay đổi và đóng góp của vị giám đốc điều hành mang tên Jacopo Venturini từ năm 2020 – vốn dĩ đã có kinh nghiệm trong việc tái định hình thương hiệu và thâm nhập sâu vào thị trường từ case study thành công là Gucci. Nhận thấy Valentino dần đánh mất vị thế của mình trên thị trường và “không có phương án hiệu quả” để tiếp cận thị trường trẻ mới – Venturini bắt tay vào cuộc cải tổ thương hiệu cao cấp này với con đường “Từ trong ra ngoài” với mục tiêu duy nhất: “Củng cố vị trí Valentino là thương hiệu thời trang cao cấp nhất của nước Ý”. Với một thương hiệu gần 70 năm tuổi cộng thêm tư tưởng truyền thống của người Ý, Venturini mong muốn một luxury brand cần có những giá trị cao cấp – chứ không phải là sống mãi trên một thiết kế. Và nó phải đến từ nội bộ thương hiệu, từ nội bộ thương hiệu – nơi những con người đang sản xuất sản phẩm cho thị trường, có tinh thần cao cấp thì mới mang giá trị cao cấp cho khách hàng được.
Venturini thực hiện tái cấu trúc lại thương hiệu, muốn mọi người trong công ty áp dụng tinh thần “Valentino là thương hiệu cao cấp bậc nhất”, tư duy cao cấp và đối xử với đồng nghiệp như khách hàng VIP. Bằng cách đó, ông huấn luyện mọi người để tạo ra một môi trường cao cấp và khích lệ cho sự sáng tạo và chủ động. Tại các hệ thống cửa hàng Valentino, Venturini đào tạo các nhân viên bán hàng – những người giao tiếp trực tiếp với khách hàng – tinh thần couture và sẵn sàng tư vấn dựa trên các categories của hãng để tạo ra một “Made-to-measure” outfit chuẩn chỉnh nhất và theo cơ thể của họ nhất. Không chỉ đơn thuần là bán hàng mà là bên cạnh khách hàng, giúp khách hàng đẹp hơn. Đó chính là nguyên nhân vì sao VLTN đang dần dần chiếm lại được cảm tình của các khách hàng thượng lưu.
Tiếp theo là đa dạng hóa sản phẩm nhưng phải đảm bảo được giá trị của 1 haute couture brand. Nhận thấy việc sử dụng các dòng khuếch tán (Diffusion line) không mang hiệu quả mà đang góp phần giảm giá trị hình ảnh của VLTN, Venturini tiến hành loại bỏ. Cộng thêm chi phí leo thang do tình hình kinh tế cũng như nằm trong chiến lược định vị và chiến lược giá cả của mình – Venturini tăng giá các mặt hàng tiêu biểu của thời trang cao cấp: bao gồm hàng da, các mặt hàng iconic và có chỗ đứng trên thị trường của VLTN như “Roman Stud” lines, các sản phẩm xuất hiện trên thảm đỏ cùng người nổi tiếng. Nhưng nó không phải là tất cả – các dòng runway, chi tiết cầu kì và chất liệu siêu hạng có thể mang cho VLTN branding tốt nhưng con số doanh thu lại không hề tốt chút nào, nhất là trải qua giai đoạn dịch bệnh. Venturini với tư cách là giám đốc điều hành đã phải ngồi xuống, thuyết phục và thay đổi tư tưởng của Pierpaolo Piccioli – giám đốc sáng tạo của VLTN từ năm 2016 và đã cống hiến cho thương hiệu này 20 năm. Picciolo nắm được tinh túy của VLTN nhưng rõ ràng để lấn sâu hơn vào thị trường, cần có cái đầu kinh doanh của Venturini. Làm sao để tiếp cận thị trường mới, làm sao để tạo ra những sản phẩm ứng dụng tốt – mặc hàng ngày mà vẫn phải đảm bảo được tính sang trọng của 1 thương hiệu cao cấp như VTLN, làm sao để thực hiện các chiến dịch quảng bá và truyền thông hiệu quả trong thời kì hiện nay.
Và thực tế đã chứng minh bằng độ phủ và gia tăng doanh số, Venturini khuyến khích Picciolo song hành giữa những sản phẩm thời trang sang trọng, tối giản, phù hợp với Gen Z cũng như tiếp tục làm các product lines phù hợp với các sự kiện quan trọng (Thứ mà VLTN luôn có giá trị). Logo [V] lần nữa lại xuất hiện nhiều trên những sự kiện thời trang, những con đường ở các kinh đô ánh sáng. Và Valentino Pre-fall 2022 là 1 trong những tiếp bước tư tưởng kinh doanh và tầm nhìn của Venturini, Piccioli dựa trên di sản thời trang của Valentino – biến chuyển các quy tắc may đo tỉ mỉ của người Ý trở thành một thứ thời trang cao cấp phù hợp với giới trẻ. Valentino đang thu hút dần giới trẻ ở châu Mỹ và châu Âu vì sự sang trọng và đa dụng của nó.
Picciolo tạo ra một chân dung của thế hệ sử dụng thời trang không quá điệu đà, không phải nổi loạn và khác nhiều so với giai đoạn trước nhưng phù hợp với lối sống hiện đại và nhanh ngày nay. Một Valentino sang trọng, một Valentino mạnh mẽ đang trở lại thị trường.
Trí Minh Lê
