Phần 02 – NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG
Để trả lời câu hỏi “ Liệu có phải Gen Z đang thay đổi nền thị trường thời trang hay không” thì không thể không nhắc tới từ “Xu hướng”. Xu hướng đóng một vai trò quan trọng trong không chỉ thời trang mà bất kì ngành nghề nào trong thời đại kĩ thuật số hiện tại. Internet và các công cụ thông minh cá nhân (Smartphone, tablet) là một phần thiết yếu trong cuộc sống hiện đại này. Gen Z tiếp cận nguồn thông tin khổng lồ đến từ trong và ngoài nước dễ dàng hơn bao giờ hết. Đôi giày này nào mới ra, bộ sưu tập của nhà thiết kế nào, ngôi sao thế giới đang mặc gì..Tất tần tật thông tin đó nhanh chóng truyền tới người tiêu dùng trẻ chỉ bằng 1 cú click chuột thông qua post hình trên Instagram, 1 story ngắn gọn trên Facebook hay những clips ngắn gọn trên Tiktok thì đã nắm được ít nhất “Xu hướng là gì”. Nó có thể bao gồm thời trang, công nghệ hay một cách sử dụng từ nào đó.
Mức độ phổ rộng thông tin khiến thị trường thời trang Việt Nam ngày càng theo sát được xu hướng thế giới chung , đặc biệt là thời trang đường phố với thị phần chủ yếu là Gen Z trong giai đoạn 2014-2017 và nâng tầm lên một gu thời trang cao hơn – mang tính thiết kế nhiều hơn vào khoảng năm 2018-2020 . Chu kỳ những gam màu, những kiểu thiết kế “Xu hướng” mới xuất hiện tại các sàn diễn, những tuần lễ thời trang được ứng dụng tại Việt Nam ngày càng được rút gọn. Thông thường quá trình này sẽ tốn khoảng 4 đến 6 tháng để các thương hiệu Việt Nam bắt theo và nhu cầu của khách hàng thích ứng kịp. Hiện tại việc này chỉ còn khoảng 2 tháng, Nhu cầu của Gen Z muốn bắt kịp xu hướng ngày càng cao và “đào thải” các kiểu mẫu cũ ngày càng nhanh – theo một cách nào đó, là một áp lực vô hình thúc đẩy các thương hiệu thời trang Việt thay đổi.
Nếu “Xu hướng” là một dạng thông tin thì “Người ảnh hưởng” (Influencer) là “Người đưa thư” để luân chuyển tệp tin đó tới người nhận là “Thị trường”/ “Khách hàng”. Trong nền công nghiệp thời trang hiện nay, Influencers đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu cũng như tác động tới quyết định mua hàng cuối cùng của thị trường trẻ.
Hãy phân tích về độ tuổi của những người đang tác động tới giới trẻ trực tiếp ngày nay.
Theo góc nhìn của mình sẽ chia làm hai loại người ảnh hưởng chính trong thời trang.
Một là “Nghệ sĩ độc lập tự gây ảnh hưởng bằng phong cách riêng của bản thân”.
Hai là “Đại sứ hình ảnh, đại sứ thương hiệu dưới sự tác động của nhãn hàng”.
Với những Key Opinion Leaders thuộc loại 1 là các nghệ sĩ đã hoàn toàn độc lập trong con đường thời trang của riêng mình. Họ xây dựng được phong cách đa dạng và thể hiện rõ bản thân trong thế giới này – một dạng DNA riêng. Độ phủ của họ tùy theo sức ảnh hưởng và mảng hoạt động của cá nhân này. Điển hình có thể kể đến những cái tên vẫn đang làm mưa làm gió như G-Dragon, Chaelin CL, Bae Donna, Kanye West, Kim Kardashian, A$ap Rocky, Justin Bieber .. Nhưng để chạm được vị trí này thì hầu hết bản thân các nghệ sĩ đã hoạt động trong ngành giải trí một khoảng thời gian rất dài cho nên độ tuổi của họ thường dao động vào con số từ 28-35 tuổi. Ví dụ như Gdragon sinh năm 1988, Kanye West sinh năm 1977, A$ap Rocky sinh năm 1988..
Những KOLs thực thụ này có “tiếng nói riêng” trong thế giới thời trang cũng như tạo được sự ảnh hưởng vô cùng lớn tới cách ăn mặc của khá nhiều người. Nhưng phải kể trong đó là sự “cộng hưởng”, cụ thể là các KOLs này là cảm hứng của nhiều thế hệ thần tượng kế cận tiếp theo, những Macro Influencers, Micro Influencers nhưng đã được tinh chỉnh lại một cách phù hợp với tính cách của người theo sau. Không quá khó khăn để tìm được những hình ảnh, những clips có tiêu đề là “Làm sao để mặc giống G-dragon” “Làm sao để có thần thái của A$ap Rocky?” “Dress like Kanye”..xuất hiện trên mạng xã hội. Dây chuyền xuất hiện khi lượng lớn “người ảnh hưởng thứ cấp” này tác động không hề nhỏ tới những người trẻ thuộc độ tuổi của Gen Z. Cuối cùng thì Gen Z lại được tác động bởi những người thế hệ trước trong cách ăn mặc của mình.
Vậy có hay không “Gen Z đang thay đổi nền công nghiệp thời trang?” – khi mà thứ tác động tới họ đa số không phải là đến từ Gen Z.
Qua loại người ảnh hưởng thứ hai là “Đại sứ hình ảnh, đại sứ thương hiệu dưới sự tác động của nhãn hàng”. Chưa bao giờ sự ảnh hưởng của các ngôi sao, thần tượng lại mạnh mẽ như thế khi họ mặc gì, ăn gì, làm gì, lối sống sao tiếp cận dễ dàng với công chúng như thế. Các khái niệm “Cheap moment with star” cũng từ đó mà xuất hiện nhiều hơn. Ở dạng thứ hai này, hầu hết các nghệ sĩ – người nổi tiếng đều đang thuộc trong quá trình xây dựng hình ảnh và khẳng định bản thân mình nên còn hoạt động đa phần ở các tập đoàn, công ty giải trí lớn. Do đó họ phải theo những điều khoản bắt buộc có trong hợp đồng, trong đó có việc làm “Đại sứ thương hiệu”, “Đại sứ hình ảnh” cho các nhãn hàng lớn. Một mối quan hệ “win-win” “đôi bên cùng có lợi”. Có thể kể những cái tên đang làm mưa làm gió không chỉ trong làng âm nhạc mà còn thời trang như BTS hoặc BlackPink. Đa phần những cá nhân trong các nhóm hoặc đối tượng thứ hai này còn khá trẻ và thuộc khoảng thế hệ đầu của Generation Z.
Dưới sự tác động của nhãn hàng thì với việc đi kèm các chiến dịch truyền thông, những sự xuất hiện độc quyền tại các buổi trình diễn, các lookbooks/photoshoot thì các Influencer type 2 này trở thành một “Người đưa thư” đắc lực tới Gen Z. Việc diện trên người những trang phục ton-sur-ton của 1 thương hiệu mang tới hiệu quả cao trong việc nhận biết thời trang và cách ăn mặc của khách hàng trẻ một cách rõ rệt trong những năm 2019-2020. Nhưng suy cho cùng, “Người ảnh hưởng” lớn nhất tới Gen Z trong tệp này chính là “Thương hiệu thời trang” còn các thần tượng là 1 sự thuyết phục lớn nhất đối với khách hàng để họ bỏ tiền túi ra mua sản phẩm.
Mà độ tuổi của các thương hiệu ư? Không cần giải thích chắc chắn là hơn rất nhiều so với cụm từ “Gen Z” rồi.
Hiện tại ở Việt Nam những cái tên tác động tới hình ảnh thời trang của Gen Z có thể kể tên như sau và độ tuổi đi kèm:
Ngọc Trinh (27/09/1989)
BinZ (24/05/1988)
Cao Minh Thắng Decao (15/10/1990)
Suboi (14/01/1990)
Sơn Tùng MTP (05/07/1994)
Roestel Naomi (1996)
Châu Bùi (13/11/1997)
Wean Lê (07/10/1998)
Theo ý kiến người đọc thì những nghệ sĩ nổi tiếng của Việt Nam đang thuộc theo loại nào? Loại 1 hay loại 2?
Hãy cùng phân tích sự ảnh hưởng qua lại của các thần tượng tới cách ăn mặc của Gen Z.
Ngọc Trinh, một trong những hình tượng theo đuổi của rất nhiều thiếu nữ với độ tuổi trải dài từ 15 đến tầm 26-27 tuổi. “Nữ hoàng Nội Y” không phải là một cái tên mới nổi hay quá xa lạ gì với đại chúng, tuy nhiên sự thay đổi hình ảnh của Ngọc Trinh biến đổi theo từng giai đoạn và phù hợp với những gì mà người ta mong muốn nhất. Trước đó, đúng như biệt danh của mình thì Ngọc Trinh nổi lên với hình ảnh gợi cảm cũng những photoshoots làm bỏng mắt người xem. Giai đoạn này “Vòng eo 56” chưa tác động nhiều tới thời trang vì vốn dĩ số lượng sản phẩm thời trang xuất hiện trong các hình ảnh mạng xã hội là rất ít. Tuy nhiên rõ ràng Ngọc Trinh đã có ảnh hưởng ít nhiều đến quan điểm hình thể của chị em cũng như gu phụ nữ của cơ số đàn ông Việt Nam, Điều này tác động đến giai đoạn tiếp theo của “Nữ hoàng nội y”.
‘Nhan sắc” không phải là một lợi thế cạnh tranh bền vững và nó sẽ hao mòn theo thời gian. Đây là điều không thể phủ nhận mà tại sao Ngọc Trinh vốn dĩ là một trong những thế hệ người nổi tiếng không phải là mới nhưng vẫn đang là một trong những người ảnh hưởng khá lớn tới phong cách của nhiều người trẻ. Đó là chính là “Thời trang”. Nhờ sự phát triển của Internet và các mạng xã hội hình ảnh đi kèm thông tin ngắn gọn (Facebook, Instagram..) mà công chúng Việt Nam biết về thời trang nhiều hơn, những thương hiệu nổi tiếng nhiều hơn. Tuy nhiên không phải ai cũng có đủ tài chính để xem tận mắt, sờ tận mắt những sản phẩm cao cấp đó. Điều đó đã làm dấy lên sự tò mò, sự “thèm khát”để phục vụ mục đích sở thị và điều đó sẽ càng thu hút hơn nếu cụ thể hóa một người Việt nào đó sở hữu những sản phẩm trên. Không ai khác làm tốt điều này hơn Ngọc Trinh tại thời điểm hiện tại. Nếu là thời điểm trước Ngọc Trinh cũng có thể xài hàng hiệu nhưng vốn không quá nhiều người biết, còn thời điểm hiện tại “Ngọc Trinh unbox thương hiệu nào?” “Ngọc Trinh xài sản phẩm gì” đều luôn thu hút rất nhiều người xem. Trong đó số lượng phụ nữ trẻ (Ở độ tuổi 17-28 tuổi) lại chiếm khá lớn.
Song song, xã hội mở cửa cũng đi kèm nhiều văn hóa khác du nhập vào. Điều này đã khiến thị hiếu của đại chúng trở nên phóng khoáng và cởi mở hơn rất nhiều. Ngọc Trinh cũng dần thoát ra khỏi cái bóng quá lớn của danh xưng “Nữ hoàng nội y” mà thành “Nữ Hoàng đồ hiệu” nhiều hơn. Lợi thế về hình thể, sự gợi cảm đúng với xu hướng toàn cầu kết hợp với các thương hiệu cao cấp đã giúp Ngọc Trinh trở thành mục tiêu phấn đấu của nhiều bạn trẻ nữ. “Hãy gợi cảm hơn!” Lời khuyên của “Vòng eo 56” với Chi Pu giống như một lời tấn công thẳng vào rất nhiều bạn nữ ở độ tuổi Gen Z hiện tại. Và thế là hình ảnh của một cô gái gợi cảm, sẵn sàng khoe đường cong kèm theo các món đồ thời trang trở thành 1 motive quen thuộc mà nhiều Gen Z nữ đang thể hiện ở thời điểm hiện tại. Những hình ảnh như thế xuất hiện ở rất nhiều các groups thời trang, các social platform.
Đây là 1 sự thành công khi 1 người thuộc thế hệ Y lại tác động rất lớn tới thế hệ Z mà không bị “rào cản thế hệ” ngăn cản.
Đến câu chuyện về đôi giày Air Jordan.
Nói tới Air Jordan 1, sau sự bùng cháy của 2019 với các bản collab với “Off-white” trong các collection cùng Virgil Abloh, Nike nhận thấy đã đủ. Như cái cách mà Nike làm với dòng Nike Yeezy Air cùng Kanye West, gã khổng lồ làm thị trường thấy cần làm nóng mảng khác. Và Nike SB Dunk là keycore của 2020. Trong năm 2020, Nike vẫn liên tục ra các bản Air Jordan 1 (Low and High) nhưng nổi trội và được quảng bá nhiều nhất thì chắc có collab với Travis Scott và bom tấn “Xịt” với DIOR. Sao có thể gọi là “Xịt” á – có nhiều yếu tố liên quan sẽ được phân tích ở các series sau. Thị trường AJ1 vẫn nằm ở mức “bảy nổi ba chìm với nước non” ở quy mô quốc tế – vẫn ra, vẫn mua.
Còn ở Việt Nam, sự “Hồi sinh” ngắn ngủi này được buff lên nhờ hai chương trình Rap là “Rap Viet” và “King of Rap”. Hãy xét về sức mua – khoảng quý 1 2020, trong 3 tháng đầu này nếu theo dõi thị trường thì các kênh phân phối bao gồm chính ngạch như hệ thống của ACFC Việt Nam hay các resell store, reseller có uy tín ở cá thành phố lớn đã nhập các dòng AJ1 low về bán với số lượng vừa phải. Thứ nhất là dễ cop, dễ mua – thứ hai là giá trị của những đôi AJ1 này kể cả retail cũng không phải là cao, họ mua vì lí do thích hay bán cho những người yêu thích nó. Nhưng độ vang là không nhiều.
CHO ĐẾN KHI
Hai chương trình về Rap làm nóng các kênh truyền thông và bao nhà phân tích học “Đường phố” nhảy vào dù họ không xuất thân từ đường phố, sống cùng nó và ăn cùng nó. Các vấn đề về Rap, về đường phố được spam trên mọi groups, mọi diễn đàn – mọi nẻo đường ngóc ngách. Từ người lớn đến trẻ con, từ anh thanh niên đến cô giáo, từ các cô các bà hàng xóm đến các chú xe ôm đã biến Rap trong vòng khoảng gần 3 tháng ngắn ngủi trở thành Pop-culture (Văn hóa đại chúng) tại Việt Nam. Mọi hình ảnh, đường đi, nước bước của các vị Ban giám khảo và thí sinh dự thi trở thành tâm điểm của dư luận – trong đó có cả thời trang. Các vị Rapper mặc gì, thương hiệu nào, đi giày gì được spam liên tục. Và một trong những nguyên nhân chính khiến AJ1 hồi sinh trong khoảng thời gian này – chính là cơn sóng mang tên “Rap” này. Các rappers luôn ưu ái “Nike” – đặc biệt là các dòng Air Jordan hay Air Force 1. Cũng phải thôi, vì các văn hóa mà họ tiếp xúc trước đó đều bắt nguồn từ Mĩ (Cả quá khứ và bây giờ), Nike đóng 1 vai trò quan trọng. Không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của adidas Super star, nhưng thứ nhất là nó OG – không bắt mắt, không mang nhiều điểm nổi trội cho visual (Ở đây là outfit), cho nên các vị stylist hay cả chính các rappers ưu tiên chọn Nike. Hơn thế, Aj1 low như mình nói với mức chi vô cùng hợp lí (~ 4tr) là một sự lựa chọn khôn ngoan cho việc thay đổi hình ảnh mỗi tuần.
Và thế là – AJ1 nghiễm nhiên xuất hiện và phủ sóng toàn bộ các kênh media đại trà. Những hình ảnh giải mã outfit với cái tên “Nike Air Jordan” xuất hiện nhiều đến nỗi – đã tạo nên một “Cơn đói” ngắn hạn và “Hồi sinh ngắn ngủi” của AJ trong khoảng thời gian này. Khách hàng hay rộng hơn là thị trường Việt Nam là 1 thị trường chạy theo xu hướng, dễ bị bắt mắt và theo đuổi những hình ảnh hào nhoáng. Idol có gì, cái gì xuất hiện nhiều trên truyền thông – là họ cũng phải có được. Các sellers – nhận thấy tiềm năng hớt váng thị trường, đã liên tục đưa ra các posts về Air Jordan với các title vô cùng kêu ăn theo chương trình như “RAPPER A đã đi đôi AJ abc xyz, tại sao các bạn còn chưa mua” “Rapper B rock on AJ XXX, mua đê mua đê” mà chúng ta có thể thấy đầy rẫy trên mạng. Không kể đến các sellers buôn bán chọn lọc vì đam mê của họ, các sellers đại trà đã góp phần đẩy cơn sốt AJ xuyên suốt các chương trình.
Những đôi giày của Binz, của Karik hay dàn thí sinh tài năng mà lại có visual tốt như MCK, Gonzo, 16Typh.. đã là 1 trong những tác nhân chính gây ảnh hưởng tới thị trường. Và xin được nhắc lại, lớn nhất và ảnh hưởng nhiều nhất là các vị Huấn Luyện Viên, vì các vị ấy đang huấn luyện thí sinh và vô tình “huấn luyện” luôn cả lượng người xem khổng lồ về thời trang của họ.
CÒN NẾU NÓI VỀ HAI HÌNH TƯỢNG MỚI “WEAN VÀ NAOMI”
Với những bản hits đánh thẳng vào tâm trạng thường thấy của nhiều bạn trẻ về sự phiêu bồng của tình yêu. (She said, I don’t know, Retrograde.._) thì căp đôi Wean và Naomi đang có 1 ảnh hưởng khá lớn đến việc định hình phong cách của khá nhiều bạn trẻ. Một hình dạng tiêu biểu vừa khít cho trang phục của nam và nữ đi kèm, vốn nằm trong độ tuổi yêu đương mãnh liệt của giới trẻ. Cũng như sự “ngông”, “hoang dại” và “Thô ráp” trong cách thể hiện visual thì cả Wean và Naomi đều thu hút sự quan tâm từ cách phối trang phục đến từng sản phẩm sử dụng. Theo quan điểm của người viết, đó là sự chuyển giao những hình ảnh “văn hóa” của thời gian khi chúng ta đã có những hình tượng tương đồng ở quá khứ như Sid Vicious và Nancy Spungen, hay kiểu “căp đội tội phạm lãng mạn” Bonnie và Clyde. Thời trang luôn là 1 vòng lặp và nó luôn quay trở lại bằng một cách nào đó, được cải tiến hơn để phù hợp với nhịp thở của thời đại.
Vậy Gen Z hay những người ảnh hưởng có thực sự là cái “Mới” trong nền công nghiệp thời trang?
Nguồn: Trí Minh Lê
