Trả lời bởi Eric Kelly, giám đốc sales khu vực trung tâm, sống tại Chicago
————————————
Tôi nghĩ trò marketing bẩn lừng danh nhất trong thời hiện đại là Thử Thách Pepsi (Pepsi Challenge) trong những năm 1970.
Sau đây là thông tin dành cho những người chưa biết về chiến dịch này. Vào năm 1975, Pepsi đã bắt đầu một chiến dịch “bịt mắt” nếm thử mùi vị để phân biệt sản phẩm của họ với đại kình địch CocaCola. Những người tham gia được phát một cốc nước ngọt của cả hai hãng này (nhưng trên cốc không hề được dán nhãn để phân biệt sản phẩm), sau đó họ được yêu cầu uống và chỉ ra loại mà mình thích chỉ sau một ngụm.
Kết quả là Pepsi — vốn có vị trí đứng thứ hai trong ngành công nghiệp nước giải khát và đã bị CocaCola bỏ xa về doanh số trong hàng thập kỷ — đã được hơn 50% số người tham gia yêu thích hơn. Đây là một cú huých lớn cho Pepsi và họ đã chạy một chiến dịch quảng cáo khổng lồ trên TV, trình chiếu các đoạn ghi hình từ cuộc thử nghiệm này để chứng minh hương vị của Pepsi được yêu thích hơn Coca.
Những kết quả này đẩy CocaCola rơi vào hoảng loạn và họ đã đáp trả bằng cách tạo ra một công thức mới cho sản phẩm của mình và hào hứng đặt tên nó (thật mỉa mai) là “New Coke”. Không cần đề cập quá chi tiết để các bạn biết rằng New Coke là một thất bại ê chề của Coca. Họ nhận lại phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng và CocaCola đã phải nhanh chóng phát hành lại sản phẩm dựa trên công thức trước đó của mình với cái tên (thêm một lần mỉa mai nữa) là “CocaCola Classic”. Với sản phẩm cổ điển này, doanh số của CocaCola lần nữa tăng vọt và giữ vững ngôi vị số một trong ngành nước giải khát kể từ đó đến nay.
Đây là một câu chuyện thú vị, nhưng tôi chắc rằng các bạn đang tự hỏi rằng chiến lược marketing như trên của Pepsi thì đâu có gì là “bẩn”. Mấu chốt nằm ở thử nghiệm phân biệt hương vị sản phẩm của họ.
Vấn đề là CocaCola và Pepsi tuy đều được phân loại là “Cola” nhưng mỗi bên lại có một thành tố đặc biệt trong vị của mình. Mấu chốt của Pepsi là “vị ngọt”, còn Coca có một vị sắc, hăng mà chính họ gọi là “bite”.
Khi được yêu cầu nếm thử các sản phẩm với lượng nhỏ, con người (đặc biệt là người Mỹ) hầu như luôn thích những thứ có vị ngọt hơn. Bản năng của chúng ta đơn giản là luôn thích vị ngọt hơn (Chú thích: Tìm kiếm những thực phẩm của vị ngọt là phản ứng bản năng của con người kể từ khi những con người thời nguyên thủy vẫn còn đang sống ở châu Phi. Hơn bất kỳ chất dinh dưỡng nào khác, đường là nguồn cung cấp năng lượng nhanh chóng nhất cho con người. Và sau hàng ngàn năm sinh tồn trong tự nhiên, con người rất ưa thích đường và những thứ có vị ngọt nói chung). Chính vì thế, nếu được yêu cầu tiêu thụ một lượng lớn, phần lớn mọi người sẽ có xu hướng phát ngán với đồ ăn-đồ uống quá ngọt và bắt đầu thích những thứ có hương vị đa dạng hơn.
Lý do mà Thử Thách Pepsi đem lại kết quả như trên là vì lượng đồ uống mà những người tham gia được yêu cầu thử rất nhỏ (chỉ 1 ngụm). Cuộc thử nghiệm này vốn đã được thiết kế để người tham gia nghiêng về loại đồ uống có nhẹ và ngọt nhẹ thay vì vị “bite”.
Nếu yêu cầu những người tham gia uống hết một cốc đầy của mỗi loại, kết quả chắc chắn sẽ đảo ngược. Họ sẽ bị thu hút bởi sản phẩm có hương vị phức tạp hơn là sản phẩm có vị ngọt hơn.
Vậy nên chiêu trò bẩn của Thử Thách Pepsi nằm ở chỗ “chỉ uống một ngụm”. Điều này không phù hợp với thực tế vì chẳng ai đang trong cơn khát mà chỉ nhấp có một ngụm Cola cả: họ sẽ uống hết cả một cốc. Nếu thử nghiệm được yêu cầu với việc uống hết cả một cốc đầy, Coca chắc chắn sẽ thắng.
Nếu thấy ví dụ này thú vị, tôi khuyên bạn nên xem cuốn sách “Blink” của Malcolm Gladwell. Ông đã có một cuốn sách tuyệt vời khi đào sâu vào điều này và các thủ thuật marketing khác.
Theo: Hoàng Hải Đăng
