Nhân dịp mọi người đang bàn chuyện về bộ phim House of Gucci chiếu trên rạp Việt Nam hiện nay – lúc mọi người đang trò chuyện thâm cung bí sử của một trong những thương hiệu thời trang cao cấp được yêu thích nhất hiện tại. Tại sao Gucci có thể vượt qua được biến cố lớn đó, tại sao Gucci đứng ngấp nghé bờ vực phá sản – với những báo cáo doanh thu thua lỗ trầm trọng. Thương hiệu cũng đang nằm trong luẩn quẩn bên cạnh các scandals đi quanh, chiến lược phát triển sản phẩm lạc hậu – không phù hợp với nhịp thở đại chúng.
Xin nhắc lại một tí thì thương hiệu Gucci khoảng thời gian trước biết nhiều về những sản phẩm thời trang bằng da/lông, phụ kiện bằng da và những món đồ dệt kim thường thấy ở những fashion brands dành cho giới thượng lưu thế hệ trước (Các bạn xem phim thì cũng biết rồi). Nhưng để tạo điểm nhấn cho thị trường lúc đó thì Gucci ngày càng trở nên lu mờ và không có gì đặc sắc. Khoảng thời gian mà bộ phim House of Gucci miêu tả cho các bạn rơi vào thập niên 1980s ( lúc mà Maurizio và Aldo cùng ngưòi con Paolo Gucci của mình đang cầm quyền thương hiệu Gucci) – lúc đó sản phẩm của Gucci vô cùng trì trệ không chỉ ở thị trường Hoa Kỳ nói riêng mà ở phương diện quốc tế nói chung. Sự xuất hiện của hàng giả cực kì nhiều trên blackmarket đã khiến giá trị của thương hiệu giảm sút rõ rệt, bên cạnh đó Aldo Gucci còn tiến hành một chiến lược sai lầm đó là tung ra một nhánh sản phẩm với mức giá rẻ hơn để tiếp cận thị trường tốt hơn. Đó đi chệch với định hướng của một nhãn hàng thời trang cao cấp.
Song song giai đoạn 1989-1993, những phong trào phản pháo thời trang cao cấp – tiêu biểu là Hippie culture’s movement phản chiến tranh, giai cấp và chủ nghĩa tiêu dùng, sự chênh lệch giàu nghèo cùng những đợt khủng hoảng kinh tế đã khiến những thương hiệu thời trang cao cấp lúc bấy giờ lao đao. Theo thống kê của Forbes thì trong kỉ nguyên đen tối của Gucci dưới thời Maurizio từ năm 1989 đến 1993 thì doanh số sụt một cách thảm hại, riêng năm 1993 Gucci mất hơn 22 triệu đô. Thương hiệu mấp mé bên bờ vực tan vỡ, nhưng ô kìa – tại sao chỉ trong vòng 2 năm; Gucci đã kiếm hơn nửa tỉ dollar. Giá trị thị trường của Gucci tăng lên con số 4 tỉ dollar vào năm 1999 (6 năm sau biến cố lớn). Bỏ qua sự quản lý và tái đầu tư của tập đoàn Investcorp (trước khi Gucci thuộc về tập Kering Group) thì giá trị của 1 thương hiệu thời trang chính là sản phẩm, là thiết kế, là độ phổ rộng của nhãn hàng được sử dụng nhiều trên thị trường. Ai là người đã vực dậy đế chế này? Ai là người đã mang Gucci trở về từ đáy vực thẳm.
KHÔNG AI KHÁC CHÍNH LÀ TOM FORD.
Nhắc tới Gucci tại thời điểm hiện tại hẳn các bạn trẻ sẽ nhớ tới cái tên Alessandro Michele. Một Gucci nhàn nhã, một Gucci ngọt ngào dựa trên những monogram đặc trưng, những màu sắc bắt mắt, những hình bóng phi giới tính giữa menswear và womenswear với một ngôn ngữ thẩm mỹ rất đặc trưng, rất “hoa lá cành” của fashion designer này. Nhưng trái ngược hoàn toàn với điều đó – điều mà khiến Gucci “thay da đổi thịt” sau khủng hoảng gia tộc vào thập niên 1990 đó lại là một Gucci vô cùng “S.E.X”, vô cùng thực dụng, vô cùng gợi cảm – trái ngược hoàn toàn với những gì mà các luxury brands/ thương hiệu cao cấp lúc đó đang hướng tới.
“Chủ nghĩa khoái lạc và sự phô trương cơ thể”
Khi mà Gucci lao đao, doanh số bán hàng sụt giảm. Người tiền nhiệm là Dawn Mello rời Gucci khi không thấy tương lai với câu nói chắc như đinh đóng cột “No one would dream of wearing Gucci” (Chẳng ai còn mơ mộng mà mặc Gucci nữa) để gia nhập chuỗi cửa hàng kinh doanh cao cấp Bergdorf Goodman thì Tom Ford xuất hiện với đầy hoài bão và muốn chứng minh bản thân.
Xin nói sơ về Tom Ford thì một trong những người đàn ông quyền lực bậc nhất và đa tài của nền công nghiệp thời trang sản sinh ra thì lại cực kì “bấp bênh” trong những ngày đầu tiếp cận cái sự may mặc cao cấp này. Sinh ra ở Austin, Texas (Mĩ) – vốn dĩ không phải là cái nôi của luxury fashion + thêm cái cách tiếp cận của Ford cũng hoàn toàn không ăn nhập gì với thời trang. Tom Ford học về interior architecture (Kiến trúc nội thất) tại trường cao đẳng The New school (cho tới năm cuối mới học về thời trang, nhưng tốt nghiệp mảng kiến trúc).
Sự thiếu chuyên môn và kinh nghiệm trong mảng thời trang khiến Tom Ford không được đánh giá cao khi ông gia nhập vào high fashion industry. Ford từng làm việc tại Chloé nhưng ở một vị trí rất thấp và chỉ ở mảng PR (Quan hệ truyền thông) cũng như là trợ lý của nhiều nhà thiết kế khác nhau để học hỏi. Nhưng những gì Tom Ford nhận lại được chỉ là những công việc nghèo nàn và cực kì mông lung trong tiến thân sự nghiệp. Ông cứ rời đi chỗ này và ứng tuyển chỗ khác – tới cả Marc Jacobs cũng không mặn mà gì mấy với Tom Ford. Sau tất cả, Tom Ford nhận ra “Tư duy thời trang của người Mĩ quá xuề xòa, người ta không coi trọng thời trang và phong cách riêng của bản thân. Nếu muốn phát triển bản thân, tôi phải rời nước Mĩ – nó đã kiềm hãm tôi quá nhiều. Châu Âu mới là nơi mà tôi muốn đến, nơi mà thời trang được coi trọng hơn” (Lmao, giờ vẫn vậy mà bác nhỉ).
BƯỚC NGOẶT
Cơ hội luôn luôn đến với những người cố gắng không biết mệt mỏi. Đúng lúc giai đoạn mà Gucci khó khăn nhất – Tom Ford được giám đốc sáng tạo đương thời lúc đó của Gucci là Mello tuyển vào ví trí điều hành nhánh womens ready-to-wear vào năm 1990. Một trong những nguyên nhân căn bản Tom Ford được ứng tuyển đó là “Chẳng ai nhận vào vị trí này cả. Những nhà tạo mẫu đương thời thấy Gucci đang quá khó khăn và rủi ro khi cống hiến chẳng đi tới đâu cả”. Tom Ford bước vào Gucci “bấp bênh” y chang giai đoạn trước của ông vậy.
Chỗ nào càng rủi ro, chỗ đó càng nhiều cơ hội. Tom Ford với cơ hội lớn để thử sức bản thân mình cũng như một cuộc “trả thù ngọt ngào” nhất với những kẻ đã không tôn trọng ông trước đó – thực hiện một cuộc cải cách lớn với một Gucci cằn cỗi, già nua và tính ứng dụng đương thời không cao. Bắt đầu bằng nhánh womens wear, Ford thay đổi khái niệm về trang phục nữ đương thời. Phô trương, siêu gợi cảm và đậm chất S.E.X – những chiếc váy bó sát, những đường cut táo bạo cũng với các kiểu vest ứng dụng cho phụ nữ hiện đại được trình làng với công chúng. Nó vấp phải sự phản đối mãnh liệt của những nhà chuyên môn phê bình thời trang cũng như các fashion designer đương thời. Nó quá gợi dục, nó đi ngược với kiểu cách mà những gì các hãng haute couture đang làm.
Ford không đi lối mòn mà Gucci cũ đang làm – đó là làm những sản phẩm bằng da và lông thú, những chiếc khăn. Tư duy của Ford đó là thực dụng, với những nhánh trên – vòng đời sử dụng khá lâu cũng như cách sử dụng của thị trường thay đổi rất chậm. Quần áo mới là thứ thay đổi nhanh và có thể định hình xu hướng ngắn gọn nhất. Tuy nhiên, các kiểu quần áo mà các fashion brands tại thời điểm đó quá rườm rà – chỉ mặc được tại các sự kiện mà không thể xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau. Bên cạnh đó, sự thay đổi về thị trường cũng như tập tính khách hàng đi kèm các dòng chuyển biến văn hóa là một điểm rơi cần thiết để khiến Gucci được “nhận biết” nhiều hơn.
Đúng vậy, kinh doanh là kinh doanh dù nó có là thời trang đi chăng nữa. Thị trường cảm thấy yêu thích những gì mà Tom Ford làm với Gucci. “A New Gucci” – doanh số của thương hiệu được cải thiện rõ rệt. Bất chấp ông chủ của Gucci là Maurizio vẫn muốn theo đường lối cũ với màu sắc quen thuộc thì Tom Ford muốn Gucci hiện thân thật “đen”, thật “bí ẩn”. Dẫu có lúc ngay cả Maurizio Gucci muốn sa thải Tom Ford nhưng rõ ràng doanh thu và độ nhận diện cải thiện của Gucci đã khiến hội đồng quản trị giữ ông lại. Thành công của ông làm lu mờ tất cả những scandals liên quan, và làm mờ cả những người đang điều hành Gucci. Lúc đó, nhắc tới Gucci là nhắc tới Tom Ford.
Như diều gặp gió, năm 1994 – tức là chỉ sau 4 năm mới làm ở nhánh đồ nữ: Tom Ford được thông báo trở thành đầu não của Gucci ở vị trí tổng quản Creative Director. Có nhiều quyền hạn trong tay, tức là cả đồ nam và đồ nữ – Tom Ford thừa thắng mang tới những hình tượng nóng bỏng cho cả đồ nam. Những chiếc quần tây ôm sát tôn dáng người đàn ông, tôn vòng 3 của người đàn ông vốn dĩ không được coi trọng trong thập kỉ đó. Gucci ngày càng trở nên phóng khoáng hơn.
Vào những ngày đầu mới gia nhập Gucci, chẳng ai mảy may tới các collection mới của thương hiệu này – đặc biệt nó lại đến từ một nhà thiết kế người Mĩ chẳng mấy tiếng tăm như Tom Ford. Cánh nhà báo lạnh nhạt nhưng khi mà ai cũng nhắc tới Gucci thì năm 1995, tất cả phải xin phép để được tham dự runway show của Gucci/Tom Ford. Những quả bom s.e.x liên tục được châm nổ bởi Tom Ford được kéo dài liên tục vào các mùa Spring/Summer 95 đến Autumn/Winter 96 của Gucci khiến cả Ana Wintour và Tim Blanks choáng ngợp ( Ana Wintour là tổng biên tập của Vogue, còn Tim Blanks là host của show fashion file, editor của Style – một trong những fashion critics được BoF xếp hạng những người ảnh hưởng tới nền công nghiệp thời trang này). Tim Blanks nhận định ” Tom Ford thắp sáng cho một bước ngoặt mới của nền công nghiệp thời trang. Gợi dục và phóng khoáng”. Còn Ana thì chia sẻ ” Cảm giác như đang sống tại một hộp đêm vậy”
Tất nhiên Tom Ford không chỉ dừng ở thế. Các bạn nên nhớ rằng Ford không formly là một fashion designer mà là một người từng hoạt động ở mảng commercial và PR trước khi trở thành creative director. Ông thừa hiểu trong cơn bão truyền thông vào thập niên 90s ở mảng TV, báo chí là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu chứ không chỉ im ỉm giấu kín ở các sàn diễn runway. Quyền hạn có đủ nên Tom Ford đã cùng stylist người Pháp Carine Roitfeld và photographer Mario Testino tạo nên một trong những chiến dịch quảng bá tai tiếng nhất của Gucci nói riêng và thời trang nói chung – nó quá nhạy cảm. Tom Ford khiêu khích cả thế giới, khiến những người nổi tiếng và cả thị trường bị mê hoặc bởi sự phóng khoáng trong thời trang của ông. Chỉ trích sẽ mãi là chỉ trích khi mà doanh thu của Gucci cứ tăng vùn vụt, vượt qua hết những gì đen tối trước đó. Mức tăng trưởng trong giai đoạn 95-96 tăng lên 90% và đến năm 1999, giá trị định hình của Gucci chạm mức 4 tỉ đô.
Nếu bạn ghét một người, bạn sẽ làm gì nào?
Chửi lại, phân bua. Không, bạn mua luôn cả thương hiệu đó. Cho dù chính Yves Saint Laurent từng nhận xét vô cùng chua cay về những gì Tom Ford làm với thời trang thì năm 2000 nhà Gucci mua luôn cả thương hiệu YSL và Tom Ford nghiễm nhiên điều hành luôn của YSL với tư cách là cổ đông độc lập lớn nhất của Gucci. Và một lẫn nữa cả báo chí, truyền thông và thị trường vẫn tiếp tục yêu thích sự gợi cảm của Tom Ford trên YSL dựa trên những gì mà thương hiệu này đã làm.
ĐỔ VỠ
Với quyền lực và những gì đã làm cho Gucci, những tưởng rằng Tom Ford sẽ củng cố được vị trí tại thương hiệu này nhưng đến 2004, cuộc chia tay đã nổ ra khi Tom Ford và CEO Domenico de Sole không đạt được thỏa thuận về vấn đề kiểm soát thương hiệu với ông chủ của cả thương hiệu lúc đó là Pinault Printemps Redoute – tức là nhà Kering Groups. Có vẻ nhà Kering hay gặp vấn đề này khi những câu chuyện sau này của Hedi Slimane (SLP) hay Daniel Lee (Bottega Veneta) nhỉ?. Hệ quả gì cũng đến, Tom Ford rời đi – lại để khoảng trống cho Gucci với những chật vật về doanh số trì trệ. Khó có thể lấp đầy ngay lập tức những gì mà Tom Ford đã làm (Y chang câu chuyện Hedi SLimane – SLP) cho tới khi Alessandro Michelle cập bến. Mối ác cảm giữa Tom Ford và thương hiệu thời trang đầu tiên mà ông cống hiến và thành công nhất vẫn còn đâu đó khi mà Gucci Museum mở cửa vào năm 2011 tại Florence, đồ của Ford không hề xuất hiện cho đến tận 2016, Alessandro Michelle trong động thái tôn vinh những gì mà Tom Ford đã làm đã mở hẳn cả 2 không gian trưng bày kỉ nguyên Gucci của Ford.
Không ngoa khi nói rằng Gucci sẽ không như ngày nay nếu không có Tom Ford xuất hiện. Nếu như ngày đó Tom Ford với tư tưởng mới lạ không đầu quân cho Gucci thì có lẽ thương hiệu này đã rẽ đi một hướng khác hoặc xấu nhất là phá sản. Tom Ford cũng đánh dấu cho kỉ nguyên của khái niệm Creative Director – những vị giám đốc sáng tạo đầy quyền lực, can thiệp đến cả việc thiết kế, quảng bá, cửa hàng và những nhánh sản phẩm đi kèm theo.
Nguồn: Facebook: Trí Minh Lê.
