PHẦN 04 – SỰ THAY ĐỔI TỪ GEN Z
Câu trả là là vừa “Có” và vừa “Không”. Đúng ra là sự thay đổi của Gen Z tới thị trường đã gần kết thúc khi mà các nhãn hàng đã nhanh chóng thích nghi và “Kiểm soát lại trật tự” để nắm thế thượng phong trong việc “Điều khiển thị trường”.
Trong cơn bão của “Thời trang đường phố” và “Thời trang nhanh” vào khoảng thập niên 2010s thì sự bùng phát của những thương hiệu mới, đậm chất đường phố như Supreme, A Bathing Ape, Palace cũng như các hãng Fast fashion như Zara, Shein đã đẩy mạnh từ “Xu hướng”. “Xu hướng” thúc đẩy tính “Over Consumption” – “Mua sắm vượt qua ngưỡng mức nhu cầu” của giới trẻ khiến vị thế của các hãng thời trang lớn bị lung lay. Khả năng sản xuất các collection mới dễ dàng và số lượng lớn khổng lồ của các nhãn hàng sau này làm rối loạn trật tự bốn mùa căn bản “Spring/Summer, Resort, Pre Fall và Fall-Winter” khiến một số nhãn hàng đỉnh đầu phải chạy theo để giành lại thị trường và tái cấu trúc sản phẩm, định vị lại khách hàng/thương hiệu.
Bên cạnh đó, cũng chính Gen Z đã mang tới cơ hội cho những nhà thiết kế trẻ/mới/tay ngang thâm nhập vào nền công nghiệp thời trang. Một ví dụ không thể nào đúng hơn đó chính là Virgil Abloh. Nhà thiết kế nhánh nam đương thời của Louis Vuitton đã xuất phát từ streetwear mà đi lên, từ là người đồng hành cùng Kanye West – sáng lập ra Pyrex, sau này là Offwhite. Sự bùng nổ của Off-white đánh thẳng vào phân khúc cao cấp mang hình dáng của thời trang đường phố dẫn tới sự xuất hiện sau này của một cái tên khác là Vetements và giờ đây linh hồn đã nằm ở Balenciaga (Demna Gvasalia).
Nhưng mọi thứ đã “đâu lại rồi vào đấy” khi mà streetwear “nguội dần” trong tâm trí của Gen Z. Những người trẻ luôn thích đổi mới và tìm tòi thứ khác. Các ông lớn thời trang bắt đầu thực hiện các cuộc “nuốt chửng” mảng thị trường béo bở này bằng các bản collab – mở màn là sự kiện vào năm 2017 “Supreme x Louis Vuitton”. Những người trẻ trở nên choáng ngợp và coi Highend Fashion, Luxury fashion là một khái niệm thời trang để theo đuổi và kéo theo những cái tên lớn khác vào cuộc.
Khi mà nhận thức thay đổi thì chắc chắn thị trường sẽ lại nằm dưới sự “điều khiển” của các ông lớn. Không chỉ Gen Z, không chỉ là khách hàng mà còn là các thương hiệu “đường phố” nữa.
Xin nhắc lại là LVMH đã gần như “Mua lại” Off-white khi chiếm gần như phần lớn cổ đông. VF Corp cũng đã sở hữu Supreme với giá 2.1 tỉ dollars. Tập đoàn sở hữu Vans, Timberland, Dickies và The North Face này “gắn” cho mình thêm 1 cây đinh vững chắc mang tên Supreme. Và hẳn ai cũng nhớ collab gần đây giữa TNF x Gucci, việc chúng ta có thể thấy Gucci x Supreme khi thương hiệu này chung 1 công ty mẹ với TNF là điều hoàn toàn có thể xảy ra.
Gen Z sẽ lớn, sẽ trưởng thành, sẽ thay đổi gu ăn mặc thời trang thẩm mỹ như các thế hệ trước đã làm. Và thời trang sẽ lại thực hiện chu kỳ vòng lăp của nó.
Đúng vậy, cách mà Gen Z “thay đổi” thị trường mà nhiều kênh thông tin đang đưa hiện nay đã không còn đúng trong tầm nhìn ngắn hạn nữa. Gen Z hiện tại vẫn đang ở thế “bị động” trong nền công nghiệp thời trang này khi họ chưa nhúng tay quá nhiều vào viêc vận hành hệ thống cũng như thiết kế những sản phẩm thời trang. Thời trang là một “cỗ máy xay người” với quá trình đào thải, đổi mới luôn luôn được tiến hành.
Tháng 9 năm 2021, LVMH công bố về mục tiêu tuyển dụng 25000 nhân lực dưới 30 tuổi cho tới cuối năm 2022. Theo các thông báo về doanh thu nửa đầu năm 2021 vô cùng lạc quan khi tăng trưởng thêm 11 % so với cùng kỳ năm 2019 (Thời điểm trước khi dịch diễn ra), điểm sáng đến từ sự bùng phát của hai nhãn hàng là Louis Vuitton dưới sự chèo lái của Virgil Abloh, Dior dưới bàn tay của Kim Jones. Đây là những cái tên không chỉ làm “thời trang” mà còn biết cách khiến cho thị trường trẻ trở nên điên đảo và săn tìm nó. LVMH không chỉ muốn trẻ hóa nhân sự mà còn thông qua sự đồng điệu về thế hệ, về am hiểu thị trường mà cách tiếp cận giữa các thương hiệu thời trang cao cấp và thị trường trở nên dễ dàng hơn.
Tất nhiên trong 25000 người với độ tuổi giao thoa giữa cuối Gen Y và Gen Z thì chắc chắn sẽ có những vị trí cấp cao được điều hành bởi Gen Z. Viễn cảnh những người trẻ dần dà thay thế về việc vận hành bộ máy thời trang sẽ trở nên rõ ràng và chắc chắn hơn trong tầm khoảng 5-10 năm nữa. Và khi đó mới đúng nghĩa là Gen Z “thay đổi” nền thời trang.
Những phương diện khác
“Phá bỏ rào cản”
Quay trở lại nội địa, Việt Nam bước qua giai đoạn bao cấp sau điểm mốc Giải Phóng năm 1975 kéo dài đến năm 1986 trước khi thực hiện chính sách Đổi mới, mở cửa với các nền kinh tế toàn cầu và nước ngoài. Sự mở cửa này tiến hành theo từng bước khiến thị trường trở nên sôi động, mở rộng cùng nhiều cơ hội mới hơn. Đó cũng chính là lúc mà các xu hướng văn hóa và thời trang nước ngoài cũng du nhập về. Nhưng để tiếp nhận nó lại không phải là một điều dễ dàng và xảy ra trong ngày một ngày hai được, sự chỉnh chu cũng như những suy nghĩ về một phong cách thời trang đã ăn vào máu, vào rễ của một số lượng lớn các thế hệ đi trước. Đối với họ, ăn mặc Tây Hóa – u hóa là không chuẩn chỉ, là đi ngược với “Thuần phong mỹ tục” vốn dĩ là kim chỉ nam của văn hóa Á Đông. Cho tới tận những năm sau thuộc thập niên 21 thì cùng với sự phát triển của Internet với ai cũng sở hữu smartphone/tablet… và điều đặc biệt diễn ra song song là “Thị trường trẻ hóa”.
Rào cản về khoảng cách thế hệ, khoảng cách văn hóa trở nên mờ nhạt hơn với suy nghĩ cũ dần được thay thế bằng các hơi thở của thời đại, của toàn cầu. Đây chính là nơi Gen Z thể hiện vai trò của mình. Với những người sinh năm 1996 đến năm 2010 thì khoảng thời gian này khá quan trọng đối với cộng đồng thời trang tại Việt Nam. Trong các bài trước của series cũng đã đề cập tới việc thời trang đường phố du nhập vào nước ta và thịnh hành nhất vào những năm 2015-2018 với việc “Streetwear” trở thành cụm từ được tìm kiếm nhiều nhất cũng như hàng loạt các thương hiệu lớn nhỏ ra đời. Dẫu biết rằng Việt Nam đã mở cửa ở môt khoảng thời gian trước nhưng lúc đó sẽ mạnh về việc phát triển công nghiệp hóa – hiện đại hóa để tạo nền tảng về phát triển dân sinh, cấu trúc hạ tầng, nâng cao mức thu nhập đầu người. Từ đó những nhu cầu về thể hiện bản thân, thể hiện sự khác biệt bằng bề ngoài trở nên rõ ràng và thúc đẩy con người chi trả nhiều hơn cho thời trang. Đó là thời điểm của những năm 2010 cho đến nay.
Việc Gen Z dần dần trở thành lượng khách hàng chính cũng như là đối tượng phản hồi tích cực nhất với hoạt động kinh doanh của các thương hiệu thông qua nhiều kênh khác nhau (Sự kiện Offline, các trang mạng xã hội..) đã tạo một “Cơn sóng đồng điệu” để cảm hóa những người thuộc thế hệ đi trước và là niềm cảm hứng cho những thế hệ phía sau. Ví dụ: Tattoo (Hình xăm) hay Piercing từng là một trong những điều gặp rất nhiều định kiến tại xã hội Việt Nam với hình ảnh thuộc về thế giới ngầm. Nhưng bằng các minh chứng của những Gen Z tài năng và hoạt động xã hội năng nổ cùng những hình xăm đã cho các bậc phụ huynh đây là 1 điều bình thường. Bề ngoài không định giá được giá trị của một con người. Điều này đồng nghĩa là Gen Z đã – đang và sẽ tiếp tục xóa nhòa đi những định kiến không phù hợp với thời đại văn minh và mở ra 1 “thời đại mới” phóng khoáng và tôn vinh giá trị thật của con người hơn.
Điều này cũng đồng nghĩa với thời trang khi việc Gen Z trưởng thành và chiếm số đông trong dân số, trở thành bộ măt của xã hội. Gen Z mặc gì thì có nghĩa là kiểu quần, kiểu áo hay phong cách số đông đó sẽ nghiễm nhiên trở thành thời trang của khoảng thời gian đó. Hiện tại có thể Gen Z vẫn đang bị ảnh hưởng bởi những thế hệ hay văn hóa đi trước nhưng con người vẫn luôn trưởng thành và luôn thay đổi phong cách để tìm được thứ phù hợp nhất vào bản thân mình. 5 năm hay 10 năm nữa, những đứa trẻ thuộc độ tuổi của thế hệ Z sẽ tìm được “Tuyên ngôn Thời trang” và Bản ngã của mình để có được định hướng đúng đắn nhất – và chưa kể rằng, thế hệ du học sinh – thế hệ những người tiếp xúc với môi trường nước ngoài sẽ trở lại quê hương để mang những tư tưởng tân tiến kết hợp cùng nét đặc trưng Việt Nam để phát triển nền công nghiệp thời trang nội địa. Lúc đó, các rào cản – các định kiến sẽ không còn nữa.
“Sản sinh thế hệ thời trang mới”
Người thuộc độ tuổi Gen Z lớn nhất đã nằm ở con số 26 tuổi. Đây là mức tuổi trung bình của hôn nhân – có nghĩa là nhiều người thuộc năm sinh 96-97 đã có gia đình và có thể đã có con. Với tư tưởng tiếp thu nhiều luồng thời trang mới và hiện đại hơn thì việc các phụ huynh Gen Z phối đồ cho con cái của mình sao cho hợp tông với cả bố cả mẹ không phải là một điều hiếm nữa. Ngay tại thời điểm này đã có rất nhiều gia đình nổi tiếng vì những outfits cực kì “xu hướng” cho con cái của mình trên các nền tảng Youtube, Instagram, Tiktok. Thế hệ Alpha ngay sau Gen Z là một thế hệ đã “tự do” hơn rất nhiều so với ngay cả thế hệ Z mà không cần phải nói tới thế hệ Y. Những bậc phụ huynh là Gen Z sẽ mở ra một “Không gian thể hiện” tốt hơn, rộng hơn cho thế hệ sau này và cũng là nền tảng cho những mảng hoạt động kinh doanh tiềm năng khác chưa được tối ưu hóa tại Việt Nam.
Một trong số đó có thể là “Kids wear” (Thời trang dành cho trẻ). Dẫu biết rằng quần áo cho trẻ em đã có từ rất lâu nhưng để trông phong cách, trông hợp xu hướng thì lại không phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam. Tư tưởng “Con nít lớn nhanh, thời trang làm gì?” sẽ dần dần được thay đổi khi mà nhu cầu thể hiện sự gắn kết gia đình bằng quần áo mà lại hợp mắt của Gen Z tăng cao (Đồng nghĩa với việc mức thu nhập của người dân cũng cao để đủ việc chi trả). Điều này sẽ thúc đẩy sự ra đời của các thương hiệu Việt thực sự đầu tư về việc thiết kế những kiểu mẫu, những bộ sưu tập dành cho trẻ em mà hợp với xu hướng (Vốn dĩ các thương hiệu nước ngoài đã làm từ rất lâu). Nhưng đây cũng là một thử thách lớn khi mà trẻ em là đối tượng khách hàng cần rất nhiều tiêu chuẩn, đặc biệt là chất liệu. Chất liệu phải tốt, phải phù hợp với làn da còn dễ kích ứng của trẻ. Và điều này lại phù hợp với tiến trình phát triển ngành công nghiệp may tại Việt Nam khi mà Việt Nam troy thành một trong những “Công xưởng thời trang” của thế giới. Những công nghệ, những chuỗi dây chuyền, những chất liệu mới sẽ được đưa tới Việt Nam trong khoảng thời gian tương lai và đây là điều mà chúng ta có thể học hỏi được từ thế giới.
“Hòa nhập nhưng không hòa tan”
Một đồng xu luôn có hai mặt. Bên cạnh những thuận lợi kể trên thì rõ ràng cũng đầy thử thách khi mà các văn hóa du nhập, các công ty đa quốc gia ồ ạt đầu tư vào môi trường nội địa thì không chỉ Gen Z mà toàn bộ thị trường Việt Nam phải có sự tỉnh táo nhất định để giữ vững và duy trì những giá trị cốt lõi, những giá trị văn hóa cũng như bản sắc dân tộc. Đó là điểm khác biệt lớn nhất giữa dân tộc Việt Nam và các đất nước hùng mạnh khác. Khi mà Gen Z trở thành lực lượng chính thì trách nhiệm về việc tiếp tục phát triển những di sản mà thế hệ trước để lại càng trở nên quan trọng hơn. Điều này cần thiết để bảo vệ chúng ta trước sự “Nuốt chửng” đến từ các tập đoàn đa quốc gia.
Nguồn: Trí Minh Lê
