Làm sao để có thể xác định đúng tệp khách hàng của doanh nghiệp mình trong số hơn 7 tỷ người trên thế giới ngoài kia?
Việc xác định được khách hàng mục tiêu và định vị giá trị thương hiệu cụ thể chính là những điều cơ bản nhất để khẳng định sự khác biệt của sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường.
Sau khi định nghĩa được thương hiệu cũng như lời hứa bạn có thể truyền tải đến khách hàng, việc xác định chân dung khách hàng sẽ dẫn lối bạn tiếp cận đến đối tượng mục tiêu – những người sẵn lòng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của đơn vị.
Hãy dùng phương pháp phân đoạn để xác định chân dung khách hàng của bạn. Phân khúc có nghĩa là chia thị trường khách hàng tiềm năng thành các nhóm tương ứng. Có bốn cách để làm điều đó.
(1) Theo nhân khẩu học, tập trung vào các đặc điểm thể chất của khách hàng, như giới tính, tuổi tác, chiều cao hoặc cân nặng của họ hoặc thậm chí cả màu tóc.
Lời hứa của thương hiệu mang lại điều gì thì sẽ phân khúc khách hàng liên quan đến đặc điểm đó. Ví dụ sản phẩm của bạn là kem chống nắng cho người da nâu, khách hàng của bạn sẽ không phải những nàng da trắng.
(2) Theo vị trí địa lý, bạn có thể phân chia khách hàng theo nơi sinh sống, thâm chí cả nơi bạn đi chơi.
(3) Theo thói quen hành vi, bao gồm thói quen mua hàng, lối sống.
(4) Theo sở thích cá nhân. Đây là những gì đọng lại trong đầu khách hàng về những lợi ích mà họ tìm kiếm. Tác động vào cảm xúc là động lực mạnh mẽ ảnh hướng đến quyết định mua hàng.
Ví dụ: nếu bạn đang xây dựng một thương hiệu ô tô mới, bạn sẽ nhóm khách hàng ưu tiên các lợi ích như tiết kiệm nhiên liệu, sang trọng, có thể thân thiện với môi trường hoặc thậm chí có thể là địa vị.
Lựa chọn phương pháp phân khúc phù hợp là rất quan trọng, vì nó giúp bạn thực hiện hai bước tiếp theo của quá trình xây dựng thương hiệu: Công bố và Tiếp cận.
Xây dựng thương hiệu là đưa ra lời hứa về những lợi ích mà bạn sẽ mang lại. Có ba loại lợi ích mà bạn cần xác định.
(1) Lợi ích chức năng đề cập đến công dụng của sản phẩm. Ví dụ, khi mua một chiếc ô tô, các lợi ích chức năng sẽ bao gồm những thứ như dung tích động cơ, chỗ ngồi hoặc hệ thống xử lý của xe.
(2) Lợi ích kinh tế liên quan đến tiết kiệm tiền hoặc tiết kiệm thời gian. Với một chiếc xe, nó có thể là khả năng tiết kiệm nhiên liệu, chi phí hao mòn…
(3) Cuối cùng là những lợi ích về cảm xúc. Những điều này liên quan đến cảm giác tâm lý mà bạn có được khi sử dụng một sản phẩm. Đối với một chiếc xe hơi, nó sẽ bao gồm những thứ như cảm giác thoải mái, sang trọng thậm chí là cảm giác ngưỡng mộ.
Vậy bạn nên tập trung vào lợi ích nào? Thương hiệu của bạn nên hứa hẹn cung cấp những lợi ích quan trọng nhất cho khách hàng.
Các đơn vị cũng cần tìm hiểu các bước khách hàng thực hiện khi mua sản phẩm, dịch vụ để bạn có thể làm cho trải nghiệm đó trở nên tuyệt vời.
Thông thường, các bước đó như sau.
– Đầu tiên là giai đoạn nhận biết nhu cầu. Đây là lúc khách hàng nhận ra rằng họ muốn một thứ gì đó.
– Bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin. Một khi khách hàng cảm thấy cần phải có thứ gì đó, họ bắt đầu thu thập thông tin về các giải pháp cho nhu cầu đó.
– Khi khách hàng thu thập thông tin, họ sẽ chuyển sang bước tiếp theo, đó là đánh giá các lựa chọn. Bây giờ, điều quan trọng là bạn phải truyền đạt lời hứa của thương hiệu vào thời điểm này. Sau đó, khách hàng sẽ thu hẹp lựa chọn của họ thành một thương hiệu và chuyển sang giai đoạn mua hàng.
– Cuối cùng là giai đoạn hành vi sau mua hàng. Khi khách hàng bắt đầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ so sánh kết quả với mong đợi của họ. Thương hiệu có thực hiện đúng lời hứa không? Sản phẩm đã tạo cho họ cảm giác như thế nào khi sử dụng? Giai đoạn này cũng rất quan trọng vì khách hàng sẽ hình thành ý kiến về thương hiệu của bạn và chia sẻ trải nghiệm của họ, dù tốt hay xấu, với những khách hàng khác.
Khi bạn đã có lời hứa chính của thương hiệu, bạn vẫn cần tạo ra các chuỗi giá trị cụ thể cho các sản phẩm riêng lẻ được bao phủ bởi thương hiệu đó.
Hãy coi định vị thương hiệu là chiến lược dài hạn. Định vị giá trị là chiến lược ngắn hạn hơn. Hiện tại, có rất nhiều công cụ để định vị giá trị.
Định vị giá trị thương hiệu của bạn phải mô tả được phân khúc khách hàng mục tiêu. Nó cũng bao gồm những lợi ích mà bạn xác định là quan trọng nhất đối với phân khúc khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường. Và cuối cùng, định vị giá trị nên đưa ra tuyên bố về cách thương hiệu của bạn mang lại lợi ích đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Hãy quay lại ví dụ về sản phẩm ô tô. Lời hứa thương hiệu phải phù hợp với các giá trị cốt lõi của công ty. Đơn vị cam kết cung cấp phương tiện di chuyển hạng sang với giá cả cạnh tranh. Đây là định vị giá trị của thương hiệu. Đối tượng khách hàng hướng đến là những doanh nhân thành đạt, có mức thu nhập tốt, muốn khẳng định bản thân nhưng không có thói quen đam mê siêu xe hạng sang.