Bước đầu tiên trong việc xây dựng một thương hiệu, chưa phải là đi tìm một graphic designer và nói “Hey, tôi muốn làm một cái logo cho thương hiệu mới của mình”.
Các thương hiệu tốt cũng có những giá trị riêng, giống như cá nhân bạn hay tôi vậy. Giá trị thương hiệu (core values) là những hành vi chính (key behaviours) hoặc những phẩm chất (virtues) mà thương hiệu đó cần được thể hiện ra một cách nhất quán từ ngày này sang ngày khác.
Các giá trị thương hiệu kết hợp với nhau tạo thành bản chất thương hiệu. Chúng giống như là một hệ thống niềm tin vào thương hiệu.
Cách xác định giá trị thương hiệu:
(1) Tìm hiểu các giá trị của doanh nghiệp và ngành hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi
Doanh nghiệp của bạn làm những gì, và tại sao doanh nghiệp của bạn làm điều đó? Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ nào? Mục đích của doanh nghiệp bạn khi tồn tại trong xã hội là gì?)
Thương hiệu của các công ty thành viên hay các quản lý trong doanh nghiệp, nếu có, cần phải nhất quán với các giá trị của công ty, cả trong các tuyên bố và hành động thực tế. Nếu bạn chỉ nói mà không làm được, sẽ rất khó để thuyết phục thị trường tin vào lời hứa của thương hiệu.
Ví dụ về giá trị thương hiệu: Nếu doanh nghiệp của bạn sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, các giá trị thương hiệu có thể cam kết như: “Chúng tôi cam kết cải thiện cuộc sống cho các bệnh nhân” hay “Sản phẩm của chúng tôi an toàn và hiệu quả”, “Chúng tôi giúp mọi người đạt được mục tiêu cuộc sống” hay “Chúng tôi giúp mọi người duy trì một lối sống lành mạnh”.
(2) Lập danh sách các giá trị và lựa chọn ra những giá trị giúp định hình và xác định rõ nhất thương hiệu của bạn
Lập danh sách bộ giá trị thương hiệu bạn vừa tạo ra được ở bước trên và cân nhắc lựa chọn chúng. Bạn có thể đưa chúng cho cộng sự, một khách hàng hoặc các cổ đông hoặc chủ sở hữu doanh nghiệp của bạn và lắng nghe ý kiến của họ xem giá trị nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn hơn cả.
Bạn cũng có thể lựa chọn các giá trị mà thương hiệu của bạn sẽ có thể đạt được trong tương lai, bởi chúng ta cùng đang xây dựng và hướng tới những điều đó.
Xây dựng một hệ thống giá trị thương hiệu một cách vững chắc chính là bước đầu tiên để mang doanh nghiệp bạn bước vào thương trường.
Các động lực dẫn dắt thương hiệu (Brand Drivers) chi tiết hơn các phần giới thiệu về thương hiệu.
Chúng có thể là các thuộc tính của chính thương hiệu, những lợi ích về mặt chức năng hoặc cảm xúc mà thương hiệu mang lại hoặc những lợi ích mà khách hàng tự nói khi họ sử dụng thương hiệu
Để tạo ra các Brand Drivers:
(1) Lập một danh sách các cụm từ/câu về thương hiệu, lấy từ mục đích cốt lõi của thương hiệu, càng nhiều càng tốt. Lời khuyên của các chuyên gia là bước liệt kê này bạn không cần lo về việc danh sách quá dài, quá nhiều lựa chọn, lát chúng ta sẽ có bước nhóm các lựa chọn này lại.
(2) Nhóm các cụm từ/câu vào các nhóm danh mục này. Các danh mục có thể là:
– Lợi ích về chức năng, các công năng cơ bản mà sản phẩm làm được
– Lợi ích về mặt cảm xúc, cách một sản phẩm tạo ra cảm giác của người tiêu dùng
– Lợi ích về kinh tế, sản phẩm tiết kiệm thời gian và tiền bạc như thế nào
– Các loại lợi ích khác: lợi ích tự thân, lợi ích cho xã hội hoặc môi trường…
Gọi là động lực dẫn dắt thương hiệu vì chúng là những ý tưởng thể hiện và truyền đạt thông tin về thương hiệu.
Nhiều người nghĩ rằng quyết định một cái tên, nghĩ ra một cái logo đó đã là xây dựng xong một thương hiệu. Chúng ta có thể làm chuyên nghiệp hơn như vậy.
(1) Nhìn vào những chất liệu hiện tại bạn đang có sau loạt phân tích vừa rồi, giờ là lúc bạn ngẫm nghĩ về hình ảnh thương hiệu mà bạn muốn tạo ra và nhào nặn các chất liệu.
(2) Bạn có thể lựa chọn những gì thực sự gắn bó mật thiết với sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu mà bạn muốn xây dựng. Ví dụ như tên sản phẩm, tên một công nghệ thân thiện môi trường, một tính năng cụ thể, một nhà quản lý… bất cứ điều gì thuộc về doanh nghiệp đều có thể cân nhắc để xây dựng được thành một-thương-hiệu.
Và cuối cùng, người xây dựng thương hiệu giỏi là người nhìn xa trông rộng, tưởng tượng được ra viễn cảnh các thương hiệu đặt cạnh nhau và mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng.
Theo Brand-On Café