Thời trang luôn thay đổi hay nói đúng hơn là con người luôn thay đổi, tập tính khách hàng luôn thay đổi và cách ăn mặc cũng luôn thay đổi. Câu nói “Thời trang là một vòng lặp” xét về mặt thị trường (Ở đây là người tiêu dùng) là một trong nhiều nguyên nhân để chúng ta sử dụng lại các sản phẩm thời trang đã mua lại một cách hợp lí. Nhưng đối với các thương hiệu thời trang thì hoàn toàn khác. Không dễ dàng như một cá nhân tiêu thụ đơn giản, các brands được lập ra với tiêu chí, tầm nhìn và chiến lược kinh doanh riêng của họ. Thời trang thì càng đặc thù hơn nữa vì vốn dĩ ngành công nghiệp này vòng đời tiêu thụ khá nhanh, tính theo từng mùa – từng giai đoạn trong năm. Nếu như ngày xưa quá trình này kéo dài từ lúc runway xuất hiện đến khi ra cửa hàng trung bình là 6 tháng thì ngày nay với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội, tốc độ siêu nhanh của Internet. Bên cạnh đó chiến lược sử dụng người nổi tiếng (Endorsement) tác động không hề nhỏ tới tâm lý và quyết định mua hàng của những người trẻ (Đặc biệt là GenZ) – việc họ theo sát được những gì mà các celebs làm gì, mặc gì. Mà vốn dĩ các sao có bao giờ mặc một bộ đồ quá hai lần đâu cho nên nó càng thúc đẩy sự tiêu thụ thời trang ngày càng nhanh hơn, chóng mặt hơn. Ngành công nghiệp thời trang vốn dĩ nó đã nhanh lại càng nhanh hơn, tốc độ hơn và quá trình đào thải càng khủng khiếp hơn. Áp lực đè nặng lên đôi vai của những chủ thương hiệu, các founders, các fashion designer, các creative director không chỉ là bài toán về thiết kế, về chất liệu, về bản sắc của thương hiệu mà còn là doanh thu, là độ nhận diện và giữ vững nó trong thị trường “Đại dương đỏ” này?– Làm sao để không bị lạc với thị trường hiện tại?
– Làm sao để vừa đáp ứng thị trường – vừa giữ được bản chất của thương hiệu?
– Làm sao để thấu hiểu tâm lý khách hàng? Làm sao để khách hàng hiểu được ngôn ngữ thời trang hay thông điệp của thương hiệu?
– Làm sao để vừa giữ vững được tệp khách hàng trung thành? Song song là tăng market scale/ độ rộng của thị trường mà hạn chế rủi ro nhất có thể?
– Làm sao để tối ưu hóa dòng tiền, tối ưu hóa khâu sản xuất và tăng những lợi thế cạnh tranh và dịch vụ tới khách hàng
Bài toán này vô cùng khó mà không phải chỉ một người có thể giải quyết được, nó cần một đội ngũ – 1 ekip am hiểu về insight cũng như một khối liên minh thịnh vượng để có thể định hướng được market còn rất non trẻ này.
BỨC TRANH THỜI TRANG ĐƯỜNG PHỐ VIỆT NAM – RỘNG HƠN LÀ CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG VIỆT NAM.
Mọi thứ đã thay đổi? Đúng.
Nếu như trong giai đoạn từ năm 2014 – 2018 thì streetwear là cái “đinh” chắc chắn trong danh sách các thương hiệu thời trang Việt. Những collection “chưa chuyên nghiệp”, những sự chú tâm về chất lượng, về thiết kế chưa được coi trọng vì mọi thứ còn mới mẻ và lạ lẫm với thị trường trẻ quá cho nên các local brands đua nhau mọc ra như nấm. Nhưng tồn tại đến và thành công đến ngày nay thì con số đó chỉ đếm trên đầu ngón tay. Ai chuyên nghiệp hóa, ai quy chuẩn hóa, ai tạo được “Ngôn ngữ riêng khác biệt” thì tiếp tục sinh tồn – còn ai chỉ là kẻ theo sau, kẻ hớt váng thị trường thì con đường dài không phải là con đường họ chọn để đi.
Để lấy ví dụ rõ ràng về sự thay đổi của tập tính khách hàng và sự thành công nếu lệ thuộc vào những người nổi tiếng, chương trình mà không quá dựa trên bản sắc của thương hiệu thì mình xin phép được lấy ví dụ của chương trình hot nhất trong hai năm vừa qua. Rap Việt.
Rap Việt mùa 01 tạo một điểm nhấn vô cùng quan trọng trong không chỉ cộng đồng underground rapping mà còn trong cộng đồng thời trang với những outfits đi kèm với những rappers thí sinh tham dự trong đó. Được khai hỏa ngầm bằng sự kiện Beck’s Ice dẫn đến chuỗi song hành Rap Việt/ King of Rap tạo điểm so sánh, RV gần như đạt được sự quan tâm cực kì lớn đến từ giới trẻ. Rappers này mặc gì, đi giày đi, phối đồ ra sao ảnh hưởng không hề nhỏ tới cách ăn mặc của nhiều bạn. Nó cũng là cơ hội “thăng tiến” của nhiều thương hiệu, đa phần nghiêng về streetwear. Cộng hưởng dồn từ văn hóa này.
Trong đó, 5TWay được xem là đối tác chính trong việc phát hành và sản xuất merchandise đi cùng sự kiện. Với sự thành công khởi sắc của RV mùa 01, những sản phẩm Merchandise đơn giản in graphic của 5TW tiệm cận tới đại đa số người xem. Dễ mặc và in hình của rappers giám khảo yêu thích. Mùa 01 cũng tạo ra rất nhiều hits đi kèm với những lượt xem hàng chục triệu views nếu xét trên đa nền tảng (Youtube, Spotify…) càng khiến người ta muốn mua sản phẩm merchandise để “đi cùng xu hướng”.
Mùa 02 – diễn ra sau hơn 1 năm “chật vật” với những diễn biến khó lường của dịch bệnh. Không còn đối thủ cạnh tranh, không còn chương trình mồi lửa cùng dàn thí sinh chất lượng và đáng mong đợi hơn mùa 01. Những tưởng RV02 sẽ thành công hơn mùa 01, đó cũng chính là lí do vì sao các local brands đều “mong ước” hợp tác sản xuất đồng hành cùng bên sản xuất chương trình. Cái tên NowSaigon đã được chọn cùng với một bản hợp đồng nhiều tiền (Ai biết thì biết, ai không biết thì biết) với kì vọng sẽ vượt qua được sự thành công của 5TW.
Nhưng 01 năm trôi qua, rõ ràng điểm rơi đã không còn “vẹn toàn” như ngày xưa nữa. Tài chính bị ảnh hưởng, phụ thuộc quá nhiều vào chất lượng của chương trìng cũng như thay đổi về tập tính khách hàng. Ngay cả những Gen Z dù chỉ biết mới mặc thời trang, những sản phẩm graphics thì trong vòng 01 năm họ cũng đã “nâng cấp” bản thân, thích thể hiện hơn, thích mặc những sản phẩm có dáng thiết kế hơn. Xu hướng thế giới cũng thay đổi một cách rõ rệt khi mà sự nhập nhằng giữa các streetwear brands và high-end/luxury brands cũng diễn ra. Những cú bắt tay giữa các nhà thiết kế hàng đầu và các thương hiệu thời trang đường phố đã dần thay đổi về cách ăn mặc của đại đa số người dùng. Đẹp hay không thì không biết. Nhưng rõ ràng là thay đổi.
NowSaigon cũng nhận thức được về điều đó và đầu tư vào phần mang tính thiết kế sản phẩm trong lần hợp tác với RapViet với mong muốn là tăng độ phủ thương hiệu cũng như trình làng các sản phẩm “design” của mình. Nhưng những gì từ một người xem ngoài như mình lẫn độ phủ của thị trường là không hề khả quan cho chính thương hiệu. Mình không rõ về mảng doanh thu NowSG thu lại là bao nhiêu nhưng độ phủ hay nổi tiếng của NSG so với 5TW mùa 01 chắc chắn là không bằng.
Bản chất của NowSG là streetwear, là thời trang đường phố với những kiểu đồ đặc trưng về logo, về graphics và được khách hàng trẻ biết nhiều tới nó vì giá thành hợp lí, dễ mặc. Thế mạnh của NowSG không phải là thiết kế hay chất liệu. Dù xét một cách khách quan là thương hiệu cũng có cố gắng để thay đổi bản thân mình nhưng nhìn vào cách mà các rappers thể hiện outfit trên sân khấu. Thực sự rất “Nửa nạc nửa mỡ” – kinh nghiệm về xử lí và thiết kế chưa đủ độ chín để làm các fashion items kiểu như vậy. Điểm hở giữa bản chất thương hiệu và thị trường lại nổ ra -> chia làm 02 tệp chính.
Với những người đã có kiến thức thời trang hay tư duy cá nhân về phong cách: Không mặn mà.
Với những người không biết nhiều về thời trang xem chương trình: Đồ gì nhìn oằn tà là vằn thế, khó mặc -> Không mặn mà.
Điểm gãy lộ ra khi mà chính NowSG vận hành thứ không phải là điểm mạnh nhất trên thị trường mà hiện tại thương hiệu đã xây dựng cho giới trẻ cũng như sự thay đổi về cách ăn mặc, tập tính khách hàng. Doanh thu như mình nói thì mình không biết – Nếu thành công thì mình chúc mừng. Nhưng điều mình nhận thấy đó là độ phủ cũng như tần suất xuất hiện của các sản phẩm lần này hợp tác cùng RV trên thị trường là không cao.
ĐẾN QUÁ TRÌNH THAY ĐỔI
“Tre già thì măng mọc”
“Lớp này xuống thì lớp kia mọc lên”
Để thấy được áp lực từ các thương hiệu trẻ đến các thương hiệu xuất hiện trước. Thị trường đang thay máu về phong cách, thay máu về cách thay đổi ăn mặc. Dẫu biết rằng vẫn còn rất nhiều điểm lệch lạc nhưng không thể phủ nhận giới trẻ Việt Nam ngày càng ăn mặc đẹp hơn, ngày càng xuất hiện những cá nhân nổi trội để định hướng thời trang tốt hơn. (Nói là trẻ nhưng Gen Z thế hệ đầu là từ 1996 -2000 cũng đã 22 – 25 tuổi rồi). Những kiểu quần áo in logo đơn giản đã không còn sức hấp dẫn với thị trường nữa, nhu cầu họ cao hơn – cần kĩ thuật hơn, khác biệt hơn. Còn nếu đơn giản thì chất lượng, đường kim mũi chỉ ra làm sao mà không chỉ dừng ở phần hình in nữa.
Nếu như mới chỉ khoảng 02 năm trước chúng ta nhắc tới Môi Điên như 1 unicorn trong làng thời trang nội điạ Việt Nam với những sản phẩm đủ độ thiết kế để thu hút thị trường thì bây giờ đã xuất hiện nhiều thương hiệu khác phục vụ cho từng đối tượng khách hàng mà họ đã vạch sẵn ra khác nhau. Từ T-REDx, Caostu, Lalune đến DUC Studio.. tất cả đều đang chứng minh cho sự phát triển và chuyển hóa vượt bậc đến từ thế hệ thời trang mới của nước nhà. Đó là điều cần thiết cho việc nâng tầm về mặt bằng chung.
Vậy thì Môi Điên sẽ làm gì?
Đây lại nghiêng về phần chiến lược dài hạn và tính kinh doanh trong thị trường. Xét một cách công bằng nhất, thị trường thời trang đường phố chỉ là một nhúm nhỏ tí nếu xét với 90tr dân Việt Nam đang sinh sống cũng như so với thế giới bao la ngoài kia. Nếu tiếp tục cạnh tranh “Sòng phẳng” với các thương hiệu kia thì sẽ không được một bức tranh rộng lớn hơn, doanh thu nhiều hơn. Tốn thời gian, tốn chất xám, khoảng thời gian sản xuất kéo dài. Đúng vậy, mình đang nói về sự “Khuếch tán” và “Đa dụng”. Môi Điên nếu trong mắt các bạn là “Mất chất” thì mình thấy một bức tranh kinh doanh rõ ràng và đầy chiến lược đến từ đội ngũ quản lý thương hiệu. Cộng đồng thời trang chúng ta có bao nhiêu người? 200.000 người? HCM này đã là 10.000.000 người hơn. Think outside the box.
Rõ ràng Moidien hiểu rằng việc phát triển thương hiệu không phải nằm ở cái tôi của nhà thiết kế mà nó còn đến sự bền vững của thương hiệu. Càng nhiều người biết hơn, càng nhiều người mặc hơn thì ắt rằng những sản phẩm thiết kế vượt bậc sau này sẽ kể chuyện và thu hút thành công hơn. Việc collab với Catsa rõ ràng là một bước lớn vì các bạn biết Catsa quyền lực như thế nào trong ngành thời trang Việt Nam rồi chứ? Chuỗi phân phối rộng khắp, xưởng sản xuất ổn định cũng như các nguồn vải đảm bảo. Việc nhắm thẳng tới giới trẻ công chức đang làm việc mà vẫn muốn thời trang là một tầm nhìn nhận thấy được của Moidien (Và cũng nhiều thương hiệu khác, nhưng hợp tác với Catsa đã là 1 điểm thành công lớn rồi).
Còn việc Moidien duy trì tính điên của mình, tính thiết kế của mình khi khuếch tán thành công là câu chuyện của tương lai. Mình cần theo dõi thêm.
Nói cho cùng thì ví dụ như T-REDX là 1 trong những thương hiệu Việt tạo được tiếng vang trong thời gian gần đây. Nhưng mình luôn chia sẻ với cả Huyền với Mèo rằng, áp lực luôn luôn còn đó. Việc năm nay nổi còn năm sau tắt lụi là chuyện hoàn toàn có thể xảy ra và mình nhìn thấy rất nhiều brands vấp phải điều này rồi. Bài toán với những gạch đầu dòng trên luôn là những vấn đề nhức đầu với những người làm kinh doanh, không chỉ là thời trang.
ĐẾN MẶT TRẬN CẠNH TRANH MỚI – ĐỒ NỮ.
Nữ giới luôn là đối tượng khách hàng tiêu thụ thời trang cực kì màu mỡ và vô cùng tiềm năng mà các thương hiệu luôn luôn khai thác. Điểm gap từ streetwear giai đoạn 2014-2018 dẫn tới sự giao thoa thế hệ như sau: Những bạn nữ trẻ thay đổi cách ăn mặc từ những đồ unisex (Đa phần là graphic tee, hoodie..) thành những fashion items nữ tính hơn, tôn dáng hơn. Những chị/ cô lớn tuổi hơn thì cũng dần “trẻ hóa” phong cách của mình, hiện đại hơn, đa dụng mà không nặng nề hơn. Nó dẫn tới một điểm giao cực kì màu mỡ cho các thương hiệu thời trang đồ nữ tại Việt Nam khai thác khốc liệt. Từ lingerie (Đồ lót) đến đồ casual, đồ formal và các đồ mang tính fashionable hơn. Chỉ trong vòng 1 ngày tìm kiếm thì mình đã thấy được hàng trăm có khi là hàng ngàn các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam đang sản xuất và cung cấp những món đồ như này tới thị trường nữ. DMD Studio, Wephobia, Melancholy.. cùng hàng loạt các thương hiệu khác. Điểm nhấn thì tùy vào bản sắc thương hiệu nhưng điểm giống nhau cũng khá là nhiều. Bài toán cạnh tranh lại nằm về giá cả, chất liệu và tính thiết kế của sản phẩm. Liệu nó có phù hợp với thị trường?
Có thể trong thời điểm viết bài mọi thứ cũng đang thay đổi – Việc lập ra một thương hiệu thì dễ nhưng về định ra chiến lược, cạnh tranh và phát triển thị trờng thì lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.
“Kẻ mạnh không phải là kẻ giỏi nhất
Kẻ mạnh là kẻ sinh tồn lâu nhất”
Nguồn: Facebook: Trí Minh Lê.
