Tâm lý học trong bán hàng

Tác giả: Cole Schafer

The psychology of selling.

_______________________

Mỗi lần nhắc đến khách hàng, sự thật chạnh lòng chính là ngay khi bạn nghĩ rằng đã nắm bắt được họ, thì họ sẽ khiến bạn bất ngờ và tiếp tục như vậy cho đến khi ngân sách marketing hết sạch – để bạn lại với túi đầy nặng trĩu những sản phẩm chưa bán được cùng cái ví rỗng không.

Hoặc, ít nhất đó là những gì tôi chú ý ở bán hàng bằng ngôn từ ở Honey Copy.

Vì vậy, dù tôi sẽ không bao giờ tin vào dân marketing hay nhân viên bán hàng nhận rằng họ sở hữu công thức marketing thần kì gì đấy, nhưng tôi tin rằng có sự tương đồng nhỏ nào đấy có thể tìm thấy ở hành vi con người mà có thể cho chúng ta một cái nhìn sâu sắc hơn về lý do tại sao họ mua những gì họ mua.

Trong bài viết này, tôi mong rằng bản thân sẽ đưa ra được sự thấu hiểu nào đấy trong tâm trí khách hàng, để khi bạn xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing, bạn có thể hiểu rõ được những gì ẩn trong tâm trí của đối tượng bạn nhắm đến để marketing.

Xin hãy lưu ý rằng tôi không hề tự nhận bản thân là dân chuyên về chủ đề này, tôi chỉ đang chia sẻ những bài học mình rút ra được nhờ đọc qua rất nhiều cuốn sách về quảng cáo truyền thống và tất nhiên là từ cả việc điều hành cửa hàng copywriting nhỏ, Honey Copy. Và để không lãng phí thời gian, hãy cùng nhau bàn nhanh về tâm lý học trong bán hàng nào.

_______________________

Ở mức cơ bản nhất, điều quan trọng là phải hiểu rằng đa phần khách hàng mua sắm bởi một trong hai lý do sau – họ mua để tới gần hơn với sự thỏa mãn (pleasure) hoặc tránh xa khỏi đau đớn (pain).

Tôi sẽ dùng rượu và cơn say tí bỉ như một ví dụ ha.

Giả sử rằng bạn vừa phát hiện mình được tăng lương tận $10,000 vì là một nhân viên ưu tú. Bạn vui đến nỗi muốn hét lên thật to nhưng lại không muốn hù khiếp đồng nghiệp trong phòng. Vì vậy, thay vào đó, bạn gọi cho vợ mình lúc nghỉ trưa để báo cho cô ấy…và cổ sẽ hét thay phần bạn.

Trên đường về nhà, bạn dừng lại ở một cửa hàng rượu để mua vài chai nhằm ăn mừng cùng người vợ yêu quý của mình. Thay vì mua chai giá 20$ – một lựa chọn có lẽ là khá hợp lý, thì bạn lại chọn loại 100$ vì nghĩ rằng giá cao hơn thì vị cũng ngon hơn hẳn…và tại sao không chứ? Mới được thăng chức mà.

Đêm ấy, cả hai người có một đêm nồng say – tiệc nướng, cạn ly, quấn lấy nhau và nốc thêm vài ly nữa.

Sáng mai thức dậy, đầu bạn đau như muốn nứt ra vì quá chén đêm qua. Bạn nhìn quanh xem thử còn viên Advil (thuốc hạ sốt, trị cảm cúm, giảm đau đầu) nào trong nhà không. Không có. Vậy nên bạn chạy đến trạm xăng gần nhất và tự nguyện trả cái giá bị đội lên cho một hộp Advil nhỏ để xua tan cơn đau đầu như búa bổ này. Trong câu chuyện ngắn trên, bạn chi trả cho hai thứ khác nhau bởi hai lý do khác nhau.

Cái đầu, bạn chi một đống tiền cho rượu, để mang bạn cùng vợ mình gần hơn đến niềm vui, sự thỏa mãn.

Cái thứ hai, bạn trả cho một hộp Advil đắt tiền hơn bình thường để đem bạn và vợ mình thoát khỏi cơn đau.

Gần như mỗi lần mua hàng, chúng ta đều rơi vào một (hay cả hai ở một số trường hợp hiếm gặp) trong hai lý do nêu trên.

Chai rượu 100$? Thỏa mãn.

Lọ Advil 10$? Đau đớn

Chiếc Mercedes Benz? Thỏa mãn.

Ghế trẻ em cho chiếc Mercedes Benz? Đau đớn.

Kì nghỉ? Thỏa mãn.

Rogaine? Đau đớn.

Nếu bạn đang đọc bài viết này thì chắc hẳn bạn cũng thuộc dạng hơi bị thông minh rồi đấy nên tôi thấy không cần thiết phải đi sâu vào quá nhiều chi tiết ha, nhưng tôi sẽ kết thúc phần đầu này với một lời khuyên nhỏ.

Con người mua sắm để tới gần hơn với sự thỏa mãn hoặc tránh xa khỏi đau đớn (hoặc trong một số trường hợp hi hữu thì cả hai) – vậy nên khi bạn marketing sản phẩm hay dịch vụ của mình thì hãy nhận thức rõ được lý do tại sao khách hàng lại mua sản phẩm mà bạn bán nhé.

Giờ đây, con người rõ ràng là những con quái thú phức tạp cùng bộ não xinh đẹp to lớn, nên tâm lý học bán hàng sẽ đi sâu hơn, không chỉ dính vào mỗi sự thỏa mãn và đau đớn…hãy bàn về cách mà cảm xúc đóng vai trò trong hành vi mua hàng.

_______________________

Ở phần này chúng ta sẽ bàn về cảm xúc và nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng như thế nào nhé. Công nghệ và dữ liệu đã cho các marketer rất nhiều cơ hội, và điều đó lại khiến nhiều người quên rằng họ đang marketing cho con người (chứ không phải cho những con robot).

Và, khác với robot, con người là những sinh vật có cảm xúc và đưa ra những quyết định mua hàng đầy cảm tính, đặc biệt là khi sản phẩm hay dịch vụ họ mua thuộc vào lý do “thỏa mãn” mà chúng ta đã thảo luận ở trên.

Người ta không mua con xe Maserati màu đỏ cherry chỉ vì đấy là điều hợp lý để làm đâu – họ chi tiền ra vì nó khiến họ cảm thấy như thế nào đó.

Tương tự cho hệ thống loa 10,000$, cái quần Jeans 500$ hay đĩa trứng cá muối 300$ hoặc chi 1,000$ cho một đêm nghỉ dưỡng ở resort xa hoa.

Những quyết định này không hề có tính logic nào, chúng bị điều khiển bởi cảm xúc cả.

Vì vậy, khi bán những sản phẩm làm vui lòng khách hàng của mình, hãy đảm bảo suy xét đến việc khơi được cảm xúc từ khách hàng. Hãy làm họ cảm thấy được cảm xúc nào đấy.

Nếu bạn đang tìm kiếm những chiến thuật để khơi dậy cảm xúc từ khách hàng qua email, trang bán hàng,..vv mà liên quan đến từ ngữ, gần đây tôi có viết một bài tên là 100 of the most powerful words in marketing, nó đưa ra cho bạn những từ cụ thể có khả năng gợi lên những loại cảm xúc này.

Ngoài ra, để biết thêm về các chiến lược và chiến thuật, sắp tới đây tôi sẽ gửi email về mấy cái này tới Sticky Notes, list email của tôi. Xin hãy tham gia thoải mái nhé!

_______________________

Ở phần trước ta đã thảo luận về việc khi người ta mua sắm để lại gần hơn với sự thỏa mãn thì họ đang ra quyết định mua hàng dựa vào cảm xúc. Và vâng, có một khái niệm thú vị nữa để bổ sung.

Khi Mark ra ngoài và ra một quyết định đầy cảm tính khi chi 60,000$ vào con Maserati mới cóng, không sớm thì muộn anh cũng sẽ phải trả lời câu hỏi, “Mark à, thế quái nào mày lại bỏ một đống tiền mua con Maserati đỏ cherry thế???”

Đây chính là thời điểm mà khái niệm logic bước vào cuộc chơi. Nói chung là, trong khi quyết định mua hàng thì mang đầy cảm tính, họ sẽ biện hộ nó bằng logic.

Nếu Mark mà thật lòng, thì anh sẽ trả lời như này…

“Thì anh Dave biết đấy, tôi mua con Maserati đỏ cherry này là vì tôi đang trải qua khủng hoảng tuổi trung niên khùng điên gì đấy khi vừa bước qua tuổi 50…và chuyện này khiến tôi cảm thấy trẻ trung căng tràn hơn, và nó cũng là minh họa cho bạn bè và gia đình tôi biết rằng tôi đã chính thức làm được điều đó. Với cả, lâu nay tôi cũng thèm một con xe thể thao màu đỏ cherry lắm.”

Nhưng thay vì thế, câu trả lời của Mark sẽ đại loại như kiểu này hơn…

“Câu hỏi hay đấy anh Dave, mẫu xe năm nay tiết kiệm nhiên liệu lắm. Và chưa kể là không ngừng được kiểm tra va chạm và rất an toàn cho trẻ em. Thêm cả, tôi cũng muốn một con xe ngon hơn chiếc cũ để đón khách hàng. Anh biết mà, tôi muốn để lại ấn tượng tốt trong lòng họ.”

Trong khi cả Mark và Dave biết rằng câu trả lời đấy hoàn toàn nhảm ruồi, cách suy nghĩ logic để bào chữa cho những quyết định mua hàng cảm tính đã trở thành chuyện thường tình rồi.

Vậy, điều này có ý nghĩa gì cho những marketer? Trong khi bán hàng bằng việc khơi dậy được cảm xúc của khách hàng, bạn cũng nên cung cấp cho họ những nghiên cứu và cơ sở lập luận vững chắc để giúp khách hàng biện hộ cho lý do mua hàng của mình với gia đình và bạn bè.

_______________________

Ở trường chúng ta đã được giảng về sức mạnh của áp lực đồng trang lứa/ngang hàng (peer pressure) liên quan đến tình dục, chất kích thích và rượu bia (lớn lên rồi thì mới nhận ra là cũng không tệ đến mức đấy).

Những, có lẽ những gì chúng ta nên được dạy đó chính là đừng dính vào peer-pressure liên quan đến việc mua những thứ như nhà , xe và tủ bếp mới.

Với tư cách là một marketer và cả khách hàng, tôi sẽ lập luận rằng peer pressure thể hiện mạnh nhất khi dính đến chuyện mua hàng – điều dẫn ta đến luận điểm tiếp theo của tâm lý học bán hàng – người ta mua hàng vì người khác mua nó.

Đã bao nhiêu lần bạn nhìn thấy đôi giày của một người bạn và bị cám dỗ phải ra ngoài mua một đôi y hệt nào (tất nhiên là có màu khác rồi)? Nếu bạn thành thật, thì ít nhất cũng đôi ba lần rồi.

Có một lý do tại sao sản phẩm lại “trend” ở Amazon, nó ngày càng trở nên phổ biến khi càng có nhiều người sử dụng, mang nó và khoe khoang về nó.

Trong tâm lý học xã hội có một khái niệm gọi là “herd mentality” (Tâm lý bầy đàn), về cơ bản có nghĩa là con người có thể bị ảnh hưởng bởi các đồng cấp (bạn bè, đồng nghiệp) của mình để tlàm theo một số hành vi cảm tính nhất định (đôi khi có cả những hành vi cực kì vô lý). Trong khi tâm lý bầy đàn có thể gây nguy hiểm và đã tạo nên những hành vi bạo lực xảy ra trên toàn thế giới, nó cũng có thể được sử dụng cho mục đích tốt.

Ví dụ, hàng ngàn người quyên góp tiền cho một nguyên do nào đó là ví dụ cho thấy tâm lý bầy đàn được sử dụng cho mục đích tốt đẹp. Còn ai nhớ cái Ice Bucket Challenge không nhỉ? Cuối cùng vụ đó góp tận 115 triệu đô cho bênh nhân mắc A.L.S (xơ cứng teo cơ một bên).

Khi phong trào này dần trở nên nổi tiếng và Ice Bucket Challenge lan truyền trên khắp mạng xã hội, tôi tưởng tượng ra cảnh người ta bắt đầu tự đề cử bản thân làm cái thử thách này.

Ngoài áp lực xã hội mà ta cảm nhận hay có lẽ là bản năng nguyên thủy khiến ta phải làm theo bầy đàn của mình, còn có một lý do hợp lý nữa giải thích tại sao khách hàng thích nhìn thấy những người khác đang sử dụng sản phẩm đó – lòng tin (trust).

Trong khi nhân viên bán hàng bị coi là nịnh đầm và thất đức, thì bạn bè được xem là người đáng tin cậy. Vì vậy, nếu bạn của Barbara mà giới thiệu cô ăn thử ở nhà hàng mới mở ở thị trấn, niềm tin cô gây dựng ở người bạn này giờ sẽ được gắn kết với nhà hàng X đấy luôn.

Và, điều rất thú vị ở khái niệm về lòng tin này là 84% người mua sắm online hiện tại có sự tin tưởng vào các review sản phẩm tương đương với từ bạn bè thật sự của mình. Nên là, hành vi này vẫn đúng dù chúng ta đang sống ở thế giới càng ngày càng ít sự tương tác trực tiếp khi mua sắm.

Vậy, tất cả những điều này có nghĩa là gì? Là một marketer, hãy biết rõ những gì khách hàng nói về sản phẩm và dịch vụ của bạn cả trực tuyến (online) lẫn ngoại tuyến (offline). Chưa kể là phải sáng tạo ra sản phẩm hay dịch vụ có thể dễ dàng được chia sẻ để tăng thêm cơ hội cho chúng trở nên viral (lan truyền).

Chỉ đơn giản tạo nên thứ gì đó để giải quyết nhu cầu không còn là đủ nữa, sản phẩm đấy còn phải đẹp và mang tính trải nghiệm nữa.

_______________________

Tôi biết là hôm nay chúng ta đã bao quát cả đống thứ rồi, nên là tôi muốn dành chút thời gian nhằm tổng hợp lại cách mà bạn có thể dùng tâm lý học bán hàng để tạo nên những chiến dịch marketing mạnh mẽ hơn để cuối cùng có thể tăng doanh số bán hàng của bạn. Đây là tất cả những gì chúng ta vừa bao quát viết lại thành những bước chiến thuật dễ dàng cho bạn có thể bắt đầu áp dụng ngay lập tức.

1. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn có làm khách hàng đến gần hơn với sự thỏa mãn hay tránh xa khỏi đau đớn (hoặc cả hai) không? Hãy bắt đầu hỏi khách hàng của bạn (những) nỗi đau nào mà sản phẩm đã giải quyết được hoặc sự thỏa mãn nào mà sản phẩm đã đem lại gần hơn đến cho khách hàng.

2. Bạn có thể khơi dậy được những xúc cảm nào từ khách hàng để khiến họ hứng thú với sản phẩm/dịch vụ của bạn? Một khi bạn đã xác định được sản phẩm của mình có mang lại sự thỏa mãn đến gần khách hàng hoặc đem sự đau thương đi xa hay không, thì giờ bạn có thể quyết định cảm xúc nào từ khách hàng cần khơi dậy để khiến họ hứng thú, và mong rằng là hành động luôn (ý chỉ hành động mua hàng). Hãy hỏi khách hàng cảm nhận của họ về sản phẩm. Tập trung chú ý hết sức vào những từ ngữ và cảm xúc mà khách hàng diễn tả. Tái chế những từ ngữ và cảm xúc ấy và đẩy mạnh chúng trong thông điệp tiếp thị (marketing message) của bạn.

3. Khách hàng của bạn bao biện cho việc mua sắm của mình với bạn bè và người thân như thế nào? Một khi bạn đã giải quyết được vấn đề cảm xúc, đây chính là lúc ta cậy đến logic của con người nè. Bạn cần phải tìm ra cái logic nằm sau việc mua những sản phẩm mà bạn đang bán. Tôi sẽ bắt đầu bằng việc hỏi khách hàng của bạn câu hỏi sau – sản phẩm của chúng tôi khá là đắt, vậy tại sao bạn lại quyết định dành phần tiền lao động cực nhọc của mình để mua nó? Câu trả lời của họ sẽ rất là chân thực. Họ sẽ không bảo là “vì tôi yêu thích sản phẩm này và nó khiến tôi cảm thấy vui vẻ”. Họ sẽ có khả năng trả lời kiểu như này hơn “vì nó có tính năng A, B và C và cũng bởi vì nó giải quyết được những vấn đề cụ thể.” Vâng, câu hỏi này sẽ hơi thô một tý, nhưng nó quan trọng đấy. Nó đặt khách hàng vào “ghế nóng” y như lúc họ bị bạn bè hay người thân hỏi vậy. Và một khi bạn đã thiết lập được những lý do hợp lý cho việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ của mình, nó nên được thêm vào thông điệp tiếp thị của bạn nhé.

4. Làm cách nào để bạn có thể thêm được những yếu tố mang tính trải nghiệm và đáng chú ý vào sản phẩm hay dịch vụ của mình? Làm thế nào để khiến sản phẩm có thể chia sẻ (shareable) được? Để kết thúc bài viết, tôi nghĩ rằng việc bạn nhất thiết phải dành thật nhiều thời gian để khiến những sản phẩm bạn bán thật xinh xắn. Lululemon không bán quần áo tập thể dục, mà họ bán những thiết kế đẹp mắt. Mọi người đều hỏi mỗi khi họ thấy bạn bè mình mặc đồ của Lululemon. Nếu bạn cần phải sơn sản phẩm của mình thành màu tím để trở nên khác biệt, hãy sơn màu tím đi. Ở cái thế giới mà con người ta không ngừng ngập ngụa trong sản phẩm nối tiếp sản phẩm nối tiếp sản phầm…việc trao cho khách hàng thứ gì đấy thật táo bạo, ồn ào, đột phá,…vv là điều rất quan trọng. Nếu bạn có thể thu hút sự chú ý của một người, thì sự chú ý của người đó lại thu hút một người khác, và rồi sự chú ý đấy lại thu hút một người khác nữa. Hãy biến sản phẩm hay dịch vụ của bạn dễ lan truyền (contagious) nhé.

Được rồi, tôi rã rượi luôn rồi và đó là tất cả những gì tôi có cho bài viết hôm nay. Có thể bạn biết rồi, là có vô số thứ tôi có thể nói về tâm lý học bán hàng. Nếu bạn thích bài viết này, xin hãy cho tôi biết nhé! Có thể cuối cùng tôi sẽ viết một cuốn ebook ngắn về vấn đề liên quan đấy.

Với cả, nếu bạn đón nhận những thứ tôi viết, bạn có thể sẽ thích đọc nhiều hơn nữa ở đây nha.

Happy marketing, friends.

Bởi Cole Schafer.