Tầm quan trọng của yếu tố cảm xúc trong xây dựng thương hiệu

#32 #medium #mth

———————————

Vào năm 1975, Clotaire Rapaille, nhà phân tâm học nổi tiếng người Pháp, đã có bài phát biểu tại một trường đại học địa phương ở Paris.

Khi buổi diễn thuyết gần đến hồi kết và mọi người bắt đầu rời khỏi khán phòng, có một thính giả bỗng tiến lại gần ông. Người này xưng là cộng sự hỗ trợ của Nestle. Người cộng sự này đang gặp phải một vấn đề không giống với bất kì trường hợp nào mà Clotaire phải ứng đối trước đây.

Thị trường đang phát triển của Nhật Bản khi ấy là miếng mồi béo bở trong mắt các công ty phương Tây. Nhưng chính tại mảnh đất nơi các công ty khác đang tạo ra hàng loạt những làn sóng lợi nhuận, Nestle lại thất bại. Đội ngũ của họ ngày càng lún sâu vào tuyệt vọng.

Họ đã cố đưa cà phê vào Nhật Bản. Sản phẩm mà họ làm ra rất tuyệt. Giá cả phải chăng, và trải nghiệm dùng thử của các khách hàng mục tiêu cũng rất tốt. Nhưng doanh số vẫn tiếp tục lao dốc.

Clotaire là chuyên gia đầu ngành trong việc nghiên cứu về mối liên hệ giữa cảm xúc mà ta tạo ra với các khách thể trong một nền văn hóa.

Họ trả cho Clotaire một khoản thù lao hậu hĩnh, và ông đã bay sang Nhật để gặp gỡ đội ngũ marketing của Nestle.

Sau đó, Clotaire bắt đầu công việc nghiên cứu của mình.

Ông tập hợp nhiều nhóm lớn những người tham gia và thực hiện một số thí nghiệm lập dị. Có một lần, ông yêu cầu toàn thể người tham gia nằm xuống. Ông chơi những bài nhạc êm dịu và bảo họ kể về những kí ức thời thơ ấu. Sau đó, ông yêu cầu họ mô tả trải nghiệm của mình với những sản phẩm khác nhau và những cảm xúc liên quan đến chúng.

Nhưng, khi nói đến cà phê, ông không nhận được phản hồi. Phần lớn những người tham gia không có kí ức liên quan đến cà phê. Họ chẳng bao giờ thử thứ thức uống này, do đó không thể hình thành bất kì mối liên kết cảm xúc nào với nó. Tại sao? Bởi những người Nhật này chỉ uống trà, như cách tổ tiên họ đã làm trong suốt mấy nghìn năm. Cà phê chỉ thuộc một phạm vi nhỏ trong nền văn hóa của họ.

Đến đây, phòng tuyến đã bị chọc thủng. Chính từ khoảnh khắc này, một trong những động thái tiếp thị táo bạo nhất của thế kỉ XX đã thành hình.

Thay vì tiếp tục ném một khoản chi vô tận vào quảng cáo, họ đã quay đầu và quyết định thực hiện một chính sách dài hạn hơn.

Họ tập trung sản xuất kẹo có hương vị cà phê để bán cho trẻ em. Theo chỉ đạo của Clotaire, Nestle cần khiến trẻ em yêu thích hương vị của hãng từ khi chúng còn nhỏ. Cách làm này không chỉ giúp trẻ em được tiếp xúc với vị cà phê, mà còn khiến hương vị này được in sâu vào tâm thức của chúng. Chúng sẽ liên kết cà phê với những cảm xúc tích cực.

Mỗi người trong chúng ta đều có những kí ức in sâu. Ví dụ, tôi luôn có những liên tưởng rất tích cực về cầu trượt nước và các công viên nước, bởi tuổi thơ ấu của tôi gắn liền với những mùa hè ở Florida cùng những sự vật ấy.

Chiến lược in vết này là một ý tưởng tuyệt vời, bởi Nestle lại tình cờ làm kẹo rất, rất giỏi. Công ty Thụy Sĩ này đã chứng tỏ được ưu thế của mình trên thị trường toàn cầu.

Họ đã thử nghiệm, sản xuất và chất đầy các kệ hàng bằng loại kẹo vị cà phê của mình. Thương hiệu này ngay lập tức trở nên cực kì phổ biến trong giới trẻ Nhật Bản.

Sự phổ biến của những viên kẹo cà phê này còn có một tác dụng thứ hai – thu hút các bậc cha mẹ, những người cuối cùng cũng chịu thử cà phê vì tò mò.

Nhiều năm sau, Nestle tái thâm nhập thị trường Nhật Bản cùng một làn sóng các sản phẩm mới. Và kết quả sẽ rất khác.

Những người từng ăn kẹo của họ giờ đây đã đang ở trong độ tuổi lao động. Họ phải làm việc trong nhiều giờ và có nhu cầu tiêu thụ caffein. Vì vậy, Nestle đã cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê hòa tan thuận lợi cho không gian gia đình và công việc.

Nestle không phải trải qua cảm giác chết đứng giữa đường nữa. Sản phẩm cà phê hòa tan của họ là một gã khổng lồ, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Ngày nay, Nestle đã trở thành một đế chế với sản lượng nhập khẩu cà phê vào khoảng 500 triệu tấn mỗi năm. Thế mà nhiều thập kỉ trước, họ gần như không thể bán ra dù chỉ một cốc.

Tất cả bắt nguồn từ một thí nghiệm liều lĩnh và đòi hỏi một chút kiên nhẫn. Nhưng họ đã chứng minh được rằng, một lần nữa, con đường bán hàng nên được xây dựng thông qua sự gắn kết tình cảm mạnh mẽ với khách hàng.

———————————

Nestle Hired a Psychoanalyst to Convert a Nation to Coffee by @Seanjkernan in @BttrMarketing https://link.medium.com/9X4Q3wLvz7