Thực sự “vì phụ nữ”?

Không khó để bắt gặp những lời chúc “đi vào lòng người”, cũng như những ưu đãi “khủng” dành cho chị em đến từ các nhãn hàng khi Ngày Quốc tế Phụ nữ (8 tháng 3) đến gần. Ngoài ý nghĩa là một ngày kỷ niệm lớn trên toàn cầu, tôn vinh “một nửa thế giới” một cách rầm rộ, đây cũng là cơ hội để các thương hiệu thể hiện cam kết với bình đẳng giới, trao quyền cho phụ nữ, hay ít nhất là gửi đi những thông điệp truyền cảm hứng.

Nhưng, khi không khí “hoa và quà” qua đi, câu hỏi đặt ra là: Những điều mà các thương hiệu làm có thực sự vì phụ nữ hay chỉ đơn thuần là một chiến lược marketing? Liệu đây là cam kết thực sự hay chỉ là một kiểu “woke washing” (lợi dụng phong trào xã hội để đánh bóng thương hiệu-NV)?

Họ có thực sự hành động vì phụ nữ hay chỉ đang tận dụng ngày 8/3 để bán hàng? Họ có áp dụng chính sách bình đẳng giới trong nội bộ hay không? Các chiến dịch của họ có mang lại thay đổi tích cực thực sự cho xã hội không?

Câu trả lời không nằm ở những bài đăng trên mạng xã hội hay những đoạn quảng cáo đầy cảm xúc, mà ở chính sách, hành động và sự cam kết dài hạn của thương hiệu, điều mà ngày nay không quá khó để khách hàng biết được.

Nike, thương hiệu may mặc giá trị nhất thế giới theo xếp hạng năm 2023, từng khiến cả thế giới chú ý khi ra mắt chiến dịch “You Can’t Stop Us” (2020). Ra mắt vào thời điểm đại dịch Covid-19, chiến dịch này khắc hoạ những hình ảnh mạnh mẽ của các nữ và nam vận động viên, đề cao tinh thần bình đẳng giới, ý chí không bỏ cuộc trong thể thao. 

Trước đó, thương hiệu này cũng “ghi điểm” với quảng cáo tôn vinh phụ nữ như “Dream Crazier” (2019), thể hiện sự đồng cảm sâu sắc với những thách thức điển hình mà vận động viên nữ gặp phải, đứng về phía họ và truyền cảm hứng cho các thế hệ sau.

Nhưng phía sau những thước phim đầy cảm hứng đó, Nike lại đối mặt với cáo buộc về bất bình đẳng trong chính nội bộ của mình. Cựu vận động viên điền kinh Allyson Felix – người sở hữu 11 huy chương Olympic, từng là đại sứ thương hiệu của Nike – đã lên tiếng tố cáo công ty này cắt giảm tài trợ dành cho các nữ vận động viên khi họ mang thai, và quyết định chấm dứt hợp đồng với thương hiệu này vào năm 2017. 

Vụ việc này mặc dù đã khiến Nike phải thay đổi chính sách, cam kết bảo vệ quyền lợi của vận động viên nữ, nhưng vẫn khiến thương hiệu này bị hoài nghi giữa những hành động và những chiến dịch quảng bá.

Trên thế giới, các thương hiệu thời trang cũng thường xuyên ra mắt những bộ sưu tập mang thông điệp nữ quyền đầy thấu cảm. Nhưng đây cũng là ngành mang tai tiếng do tỷ lệ lao động nữ rất cao trong khi mặt bằng lương vô cùng thấp và điều kiện lao động thiếu thốn. 

Thế giới vẫn còn nhớ vụ sập toà nhà Rana Plaza tại Bangladesh, nơi có 5 nhà máy may mặc hoạt động và hàng nghìn công nhân làm việc vào năm 2013, đã khiến hơn 1.100 công nhân thiệt mạng, trong đó 80% là phụ nữ. 

Đây được coi là vụ tai nạn khiến nhiều người thiệt mạng nhất trong lịch sử ngành may mặc hiện đại và là tiếng chuông cảnh tỉnh thực trạng an toàn lao động nói chung và an toàn lao động cho nữ giới nói riêng.

Khi các thương hiệu thời trang hô hào về nữ quyền trên các chiến dịch quảng cáo, nhưng vẫn tiếp tục bóc lột sức lao động của phụ nữ ở các nhà máy tại các thị trường mới nổi, đó chính là một ví dụ điển hình của “inauthentic brand activism” (hoạt động thương hiệu giả tạo) – khi thương hiệu tích cực lên tiếng nhưng không thực sự hành động.

Nghiên cứu của Vredenburg (2020) chỉ ra 4 nhóm hoạt động thương hiệu, trong đó Q1 là nhóm hoàn toàn không có hoạt động thương hiệu cũng như không tiếp thị về điều đó, Q2 là nhóm hoạt động thương hiệu mạnh mẽ nhưng tiếp thị yếu, Q3 là nhóm không chỉ hoạt động mạnh mẽ mà còn tiếp thị rộng rãi, và Q4 là nhóm tiếp thị rất nhiều nhưng hoạt động thương hiệu không thực chất.

Như vậy, không phải thương hiệu nào cũng thuộc nhóm Q4 – “nói mà không làm”. Vẫn có những công ty thể hiện cam kết thực sự với nữ quyền, và dĩ nhiên họ không chỉ hô hào điều ấy vào ngày 8/3.

Đại chiến dịch “Real Beauty” của Dove, cho đến nay đã kéo dài 21 năm (từ 2004), nổi tiếng với những tuyên ngôn tinh tế tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ thay vì chạy theo những tiêu chuẩn khắt khe.

Trong hơn 20 năm qua, bên cạnh tỷ lệ rất ít chiến dịch bị phản đối (chiến dịch năm 2017 sản xuất chai nhiều hình dáng khác nhau-NV), Dove đã đầu tư vào các chương trình nâng cao sự tự tin cho phụ nữ, thay đổi cách nhìn nhận về cái đẹp. Sự khác biệt ở đây chính là tính cam kết dài hạn. Họ không chỉ hùa theo phong trào mà thực sự những hành động thiết thực lâu dài.

Một số doanh nghiệp chọn cách không tham gia vào các vấn đề xã hội như bất bình đẳng giới để tránh bị coi là “đạo đức giả”. Nhưng sự im lặng này cũng đặt ra một vấn đề khác: Nếu những thương hiệu có tầm ảnh hưởng không sử dụng tiếng nói của mình để thúc đẩy thay đổi, ai sẽ làm điều đó?

Điều quan trọng không phải là thương hiệu có nên lên tiếng hay không, mà là họ có sẵn sàng hành động thực sự hay không. Nếu một thương hiệu có thể không có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhưng vẫn thể hiện trách nhiệm bằng cách xây dựng chính sách bình đẳng, cải thiện điều kiện làm việc cho nữ nhân viên, hoặc hỗ trợ các tổ chức bảo vệ quyền phụ nữ, chắc chắn họ sẽ được ghi nhận.

Ngày Quốc tế Phụ nữ không phải là một “chiến dịch marketing theo mùa”. Nếu một thương hiệu thực sự quan tâm đến nữ quyền, họ sẽ chứng minh bằng những chính sách lâu dài và những hành động thực tế, thay vì chỉ dựa vào những chiến dịch quảng cáo hoành tráng, bề nổi.

Người tiêu dùng ngày nay thông minh hơn, hiểu biết hơn và có nhiều công cụ để kiểm tra, đánh giá hơn. Do đó, một thương hiệu có khách hàng là nữ giới nên hiểu rằng điều mà các khách hàng nữ thực sự cần sẽ không phải là những lời chúc hoa mỹ, mà là nhu cầu được thấu hiểu và đối xử công bằng trong cả suy nghĩ và hành động.

Suy cho cùng, một khi phụ nữ vẫn phải mong chờ những lời chúc và món quà từ ngày này do sự thiếu vắng những điều ấy của nhiều ngày còn lại trong năm, hay vẫn phải “bấu víu” vào một mẩu sĩ diện qua bài đăng khoe quà trên mạng xã hội để rồi sau đó quay về trường kỳ lầm lũi một mình với việc nhà cửa, con cái khiến nhiều thương hiệu “lợi dụng” để len vào những “khoảng trống” đó.

Và như thế, ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 vẫn chưa thể hiện diện bình thường trong đời sống với đúng ý nghĩa của nó là ngày kỷ niệm cho sự đấu tranh vì nữ quyền.